Aquesta setmana Apple ha canviat de CEO per primera vegada en 15 anys. John Ternus ha pres el relleu de Tim Cook i ho fa des d'una posició bastant diferent de la que tenia Tim Cook quan va assumir el càrrec de la mà de Steve Jobs. Cook va ser la mà dreta de Jobs durant anys i una mena de complement o contrapès al mateix Steve, menys impulsiu i més centrat a convertir les idees d'Apple en productes capaços d'arribar a milions de persones.
John Ternus no encaixa tant en aquest perfil. Almenys, això és el que mostra la seva trajectòria. No estem davant d'una persona d'operacions i números com Cook; es tracta d'un home que ha estat tota la seva carrera a Apple treballant en el producte. Igual que Steve Jobs.
S'obre una nova etapa a Apple que es pot assemblar més a la de Steve Jobs que a la de Tim Cook
A Apple el CEO té una importància que probablement no té en moltes altres grans tecnològiques, perquè la companyia no està organitzada al voltant de grans divisions de negoci independents, sinó al voltant del producte i de les funcions que fan possible desenvolupar-lo. Això fa que la persona que està al capdavant d'Apple tingui una influència enorme a l'hora de decidir quins productes es fan, com es fan i, sobretot, quina direcció vol prendre la companyia.
I aquí és on el nomenament de Ternus pot ser molt més important del que sembla. Perquè la seva arribada no només suposa substituir Tim Cook, sinó canviar el perfil de la persona que prendrà aquestes decisions. Cook va arribar a Apple des d'una posició molt vinculada a les operacions i durant els seus anys com a CEO ha demostrat precisament que la seva gran fortalesa estava a fer créixer i gestionar una companyia que ja tenia productes extraordinaris. Ternus, en canvi, porta tota la seva carrera pensant en aquests productes.
Per això és possible que aquesta nova Apple s'assembli una mica més a l'Apple de Steve Jobs. No perquè Ternus es converteixi en una figura tan destacada com Steve Jobs, ni perquè Apple torni a ser l'empresa que era fa vint anys, sinó perquè la seva forma d'arribar al lloc recupera una part de la filosofia que va fer diferent Apple durant aquella època: posar el producte per davant de gairebé tota la resta.
Durant l'etapa de Tim Cook, Apple ha estat capaç de fer una cosa extraordinària, que és convertir la feina de Jobs en un negoci moltíssim més gran i rendible, però també ha arribat a un punt en què millorar any rere any els productes que ja té pot no ser suficient. L'iPhone continua sent el centre d'Apple, però cada vegada és més difícil que un nou iPhone produeixi el mateix efecte que produïa fa deu o quinze anys.
I aquí és on Ternus pot marcar la diferència. No arriba per mantenir exactament l'Apple que ha construït Cook, sinó per intentar decidir quina serà la següent. I això probablement implica tornar a posar molt més èmfasi en el producte, en noves categories i a trobar una forma diferent d'utilitzar la tecnologia, que és precisament on Apple ha estat més forta quan ha aconseguit fer-ho bé.
Només el temps dirà si Ternus aconsegueix portar Apple en aquesta direcció i si la seva arribada acaba suposant realment un canvi d'etapa per a la companyia. El que sí que sembla clar és que Apple ha triat per als pròxims anys algú diferent, i això pot ser un senyal bastant clar de cap on pot anar la companyia. Potser no tornem a tenir una Apple com la de Steve Jobs, però és possible que tornem a veure una Apple molt més centrada a intentar canviar el que fem amb la tecnologia que a simplement perfeccionar el que ja tenim.