Esta semana Apple ha cambiado de CEO por primera vez en 15 años. John Ternus ha tomado el relevo de Tim Cook y lo hace desde una posición bastante diferente a la que tenía Tim Cook cuando asumió el cargo de la mano de Steve Jobs. Cook fue la mano derecha de Jobs durante años y una especie de complemento o contrapeso al propio Steve, menos impulsivo y más centrado en convertir las ideas de Apple en productos capaces de llegar a millones de personas.
John Ternus no encaja tanto en ese perfil. Al menos, eso es lo que muestra su trayectoria. No estamos ante una persona de operaciones y números como Cook; se trata de un hombre que ha estado toda su carrera en Apple trabajando en el producto. Igual que Steve Jobs.
Se abre una nueva etapa en Apple que se puede parecer más a la de Steve Jobs que a la de Tim Cook
En Apple el CEO tiene una importancia que probablemente no tiene en muchas otras grandes tecnológicas, porque la compañía no está organizada alrededor de grandes divisiones de negocio independientes, sino alrededor del producto y de las funciones que hacen posible desarrollarlo. Eso hace que la persona que está al frente de Apple tenga una influencia enorme a la hora de decidir qué productos se hacen, cómo se hacen y, sobre todo, qué dirección quiere tomar la compañía.
Y aquí es donde el nombramiento de Ternus puede ser mucho más importante de lo que parece. Porque su llegada no solo supone sustituir a Tim Cook, sino cambiar el perfil de la persona que va a tomar esas decisiones. Cook llegó a Apple desde una posición muy vinculada a las operaciones y durante sus años como CEO ha demostrado precisamente que su gran fortaleza estaba en hacer crecer y gestionar una compañía que ya tenía productos extraordinarios. Ternus, en cambio, lleva toda su carrera pensando en esos productos.
Por eso es posible que esta nueva Apple se parezca algo más a la Apple de Steve Jobs. No porque Ternus vaya a convertirse en una figura tan destacada como Steve Jobs, ni porque Apple vaya a volver a ser la empresa que era hace veinte años, sino porque su forma de llegar al puesto recupera una parte de la filosofía que hizo diferente a Apple durante aquella época: poner el producto por delante de casi todo lo demás.
Durante la etapa de Tim Cook Apple ha sido capaz de hacer algo extraordinario, que es convertir el trabajo de Jobs en un negocio muchísimo más grande y rentable, pero también ha llegado a un punto en el que mejorar año tras año los productos que ya tiene puede no ser suficiente. El iPhone sigue siendo el centro de Apple, pero cada vez es más difícil que un nuevo iPhone produzca el mismo efecto que producía hace diez o quince años.
Y ahí es donde Ternus puede marcar la diferencia. No llega para mantener exactamente la Apple que ha construido Cook, sino para intentar decidir cuál será la siguiente. Y eso probablemente implique volver a poner mucho más énfasis en el producto, en nuevas categorías y en encontrar una forma diferente de utilizar la tecnología, que es precisamente donde Apple ha sido más fuerte cuando ha conseguido hacerlo bien.
Solo el tiempo dirá si Ternus consigue llevar a Apple en esa dirección y si su llegada termina suponiendo realmente un cambio de etapa para la compañía. Lo que sí parece claro es que Apple ha elegido para los próximos años a alguien diferente, y eso puede ser una señal bastante clara de hacia dónde puede ir la compañía. Quizá no volvamos a tener una Apple como la de Steve Jobs, pero es posible que volvamos a ver una Apple mucho más centrada en intentar cambiar lo que hacemos con la tecnología que en simplemente perfeccionar lo que ya tenemos.