Neuchâtel, a la vora d’un llac que porta el mateix nom, és una petita ciutat suïssa de postal: elegant, tranquil·la i plena de carrerons empedrats, façanes daurades i rellotgeries amb segles d’història. Amb poc més de 40.000 habitants, és coneguda per ser un centre de recerca i innovació científica, especialment en camps com la nanotecnologia, l’enginyeria de precisió i, com he descobert recentment, la transformació de la indústria del tabac. És una ciutat on conviuen el passat més clàssic i el futur més tecnològic: des dels castells medievals fins a laboratoris de multinacionals com Philip Morris. Tot plegat, envoltat d’un paisatge que convida més a la contemplació que al soroll. Una mena de calma suïssa que contrasta amb el debat encès sobre el futur del tabac i els fumadors que es cou dins d’El Cubo.
A El Cubo, on hi ha màquines que simulen la respiració humana, prototips de cigarrets electrònics i altres alternatives sense fum, i sales blanques amb científics vestits amb bates blanques, he sentit per primera vegada la frase que resumeix el gir estratègic de la multinacional tabaquera: "Si no fumes, no comencis a fer-ho; si fumes, deixa-ho; si no ho deixes, canvia". Aquesta és, en paraules de Stefano Volpetti, president de la divisió de productes sense fum, la santa trinitat de Philip Morris per posar fi a les cigarretes convencionals. De fet, aquest canvi al qual es refereix, passa per què tots els fumadors que no deixen l'hàbit, es passin a productes alternatius menys perjudicials, com podria ser el tabac escalfat. El següent vídeo, enregistrat durant les jornades Technovation 2025, ensenya com una màquina simula les calades fetes a una cigarreta de tota la vida i a un dispositiu que escalfa el tabac en lloc de cremar-lo de la marca IQOS al mateix temps, i mostra com queden els filtres després de consumir ambdós productes:
L'objectiu 2030
A El Cubo, Philip Morris, l'empresa responsable de marques com Marlboro, investiga opcions sense combustió per als fumadors, alternatives menys perjudicials, i és que aquesta és la seva estratègia transformadora: que el 2030 més de dos terços dels seus ingressos provinguin de productes lliures de fum. És més, el conseller delegat (CEO) de Philip Morris International (PMI), Jacek Olczak, calcula que a partir de 2030 la multinacional farà emergir projectes no lligats al tabac que ja té en desenvolupament, al mateix temps que s'ha declarat "molt obert" a adquisicions corporatives, encara que no es tracta d'una necessitat. "El nostre focus avui és aconseguir aquest món lliure de fum, però en el moment en què passem el 50 per cert o els dos terços dels ingressos lliures de fum [una cosa que estimen que passi el 2030], molts dels projectes en els quals estem treballant sortiran a la superfície. Avui simplement distrauria l'atenció de l'organització del que han de fer", va declarar en una entrevista en exclusiva concedida a Europa Press amb motiu de les jornades Technovation.
El mantra de PMI
Per arribar a aquest objectiu d'un futur sense fum, Stefano Volpetti, el President de la categoria de productes sense fum de Philip Morris International, explicava a Technovation el mantra de l'empresa: "Si no fumes, no comencis a fer-ho; si fumes, deixa-ho; si no ho deixes, canvia". El primer missatge és clar, alineat amb la salut pública i els governs i amb el d'una empresa que ja no ven fum. "No volem nous clients fumadors. Volem que el futur passi per productes alternatius o per no consumir res", insisteixen des d’El Cubo. Pel que fa a la segona afirmació, PMI s'apunta a la lògica de la salut pública que sempre és millor deixar-ho i deixa clar així que no promou ni el consum ni la dependència. Però la realitat és que al món existeixen més de mil milions de fumadors que no deixen l'hàbit, i per a ells és l'última afirmació. "Si no ho deixes canvia", és el veritable cor de l'estratègia de l'empresa, si no ho pots deixar passa't a un producte alternatiu, perquè és menys nociu que la cigarreta, ja que no implica combustió.
L’impacte real d’aquesta "santa trinitat" —no començar, deixar de fumar, o canviar— no es pot mesurar només per la seva intenció declarada. Depèn de factors clau com la voluntat política i l’accés efectiu a alternatives sense combustió i informació sobre elles. La teoria pot ser clara, però la pràctica exigeix compromís, transparència i col·laboració entre sectors i organismes públics i privats. Tal com va resumir Stefano Volpetti a Neuchâtel: "Perquè el canvi passi, no n’hi ha prou amb innovar: cal que el món estigui disposat a acceptar aquesta innovació".