Carregant...

XARXES SOCIALS

Què hi ha de veritat en la caiguda dels 'influencers'?

Les polèmiques han alimentat una revolta digital contra la nova professió, però les xifres desmenteixen la mort del negoci

Ketty Calatayud
Foto: EFE
Barcelona. Dissabte, 22 d'agost de 2026. 11:44
Temps de lectura: 8 minuts

Fa no tants anys, quan es preguntava a un nen què volia ser de gran, les respostes acostumaven a repetir-se: metge, bomber, veterinari, futbolista o mestre. Avui, a aquella llista s’hi ha afegit una professió que fa només una dècada gairebé no existia: influencer. No és estrany. Durant anys, les xarxes han projectat una imatge irresistible d’aquest món: diners, viatges, roba gratis, hotels, festes, fama i una vida aparentment lliure d’horaris i caps. Els influencers es van convertir en els nous referents d’una generació i, sobretot, en la demostració que un mòbil i una bona connexió a internet podien obrir la porta a una vida extraordinària. Però alguna cosa ha començat a canviar. Aquest estiu, TikTok, Instagram i X s’han omplert de vídeos sota una mateixa etiqueta: "La caiguda dels influencers". Usuaris que deixen de seguir-los, recuperen vídeos antics, ridiculitzen les seves queixes, denuncien l’excés de publicitat o castiguen opinions sobre política, immigració, salut o fins i tot l’eclipsi formulades, segons els seus crítics, amb molta seguretat i pocs coneixements. La paradoxa és evident: els mateixos seguidors que els van convertir en ídols ara són els que els estan baixant del pedestal. Però estan caient realment els influencers?

Les dades obliguen a matisar molt el relat. El negoci continua creixent i les marques hi destinen cada vegada més diners. El que sembla haver entrat en crisi és una altra cosa: el contracte invisible que durant anys havia unit els creadors amb la seva audiència —"jo soc com tu i pots confiar en mi" i que ara cada vegada costa més de sostenir. Roro, Carliyo el Nervio, Natalia Palacios, Fabiana Sevillano, Violeta Mangriñán o El Xokas són alguns dels noms que han acabat atrapats en aquesta tempesta. 

No hi ha un dia concret en què comencés la revolta. Durant els últims mesos s'han anat acumulant episodis que han alimentat el malestar. A les controvèrsies sorgides al voltant de La Velada del Año d'Ibai Llanos s'hi han afegit declaracions sobre la crisi migratòria de Ceuta, discussions polítiques, comentaris sobre les vacances o teories sobre l'eclipsi del 12 d'agost.

Una de les frases que més ha circulat és la de Fabiana Sevillano, que en un vídeo publicat a les seves xarxes es lamentava que, després de cinc mesos entrenant-se per participar en La Velada del Año, només tenia un mes de vacances, a diferència de "la gent", que, segons ella, n'havia tingut tres "com cada any". Les paraules van provocar immediatament una allau de comentaris de treballadors recordant-li que tres mesos de vacances no són precisament la realitat habitual.

La mateixa Sevillano ha participat després en el debat sobre la suposada caiguda dels influencers. En un altre vídeo a les xarxes, recollit per l'agència EFE, reflexionava sobre la contradicció que envolta el fenomen: els influencers van créixer perquè la gent estava cansada de les celebrities, persones molt privilegiades, i buscava "gent més normal". Ara, alguns d'aquells creadors han acabat convertint-se precisament en el que havien vingut a substituir. Els influencers van néixer com l'antídot contra les celebrities i alguns han acabat convertint-se exactament en una celebritie més.

Un altre dels grans detonants ha estat Carlos García, Carliyo el Nervio. En un vídeo publicat a les xarxes va assegurar que l'eclipsi total de Sol del 12 d'agost era una "cortina de fum" i va qüestionar que se li dediqués tanta atenció mentre Espanya afrontava altres problemes. La seva intervenció va alimentar les acusacions de desinformació i de parlar de qüestions complexes sense coneixements suficients. La polèmica va créixer encara més quan la seva parella, Natalia Palacios, va sortir a defensar-lo en un altre vídeo i va respondre indignada a les crítiques relacionades amb el seu embaràs. També Violeta Mangriñán va ser qüestionada després de pronunciar-se a les xarxes sobre les recomanacions de protecció ocular durant l'eclipsi i mostrar-se escèptica amb alguns dels advertiments dels especialistes.

El fenomen té, però, una particularitat: ja no es castiga només una frase concreta. Hi ha usuaris que conviden directament a bloquejar determinats creadors o a deixar-los de seguir. El unfollow, una acció fins fa poc individual i silenciosa, s'ha convertit en una forma de protesta col·lectiva.

El pecat original: deixar de semblar gent normal

La sociòloga Paulina Valencia aporta una de les claus més interessants per entendre el fenomen. En declaracions a EFE, considera que una de les causes del desencant és que "l'audiència perd la percepció d'horitzontalitat". Segons explica Valencia, una persona comença a seguir un creador perquè hi troba algun element d'identificació, i sobre aquesta identificació es construeix una mena de comunitat. El problema arriba quan aquesta proximitat desapareix. La idea permet entendre una de les grans paradoxes de l'univers influencer: com més èxit té un creador, més difícil li resulta continuar semblant-se a la persona que el va començar a seguir.

Els vídeos gravats en una habitació deixen pas als hotels de cinc estrelles. La roba comprada pel mateix creador es converteix en regals de marques. Arriben restaurants gratuïts, viatges patrocinats, cotxes, cases espectaculars, festes exclusives i contractes publicitaris. Una diagnosi semblant fa Jesús Villegas (@yisasvillegas), creador de contingut que anteriorment havia treballat amb marques i influencers. En declaracions a LOC, d'El Mundo, atribueix el fenomen a una combinació d'"acumulació" i "saturació" i considera que alguns grans creadors han quedat "dissociats de la realitat".

Quan tot acaba sent publicitat

Hi ha una segona causa menys espectacular que les polèmiques però probablement molt més important: la saturació publicitària. I aquí les xifres permeten anar més enllà de les impressions. La tercera edició de l'estudi Influencer Economy, elaborat per IAB Spain i Primetag, va analitzar 154 milions de continguts publicats per 285.000 creadors de més de 10.000 seguidors a Instagram i TikTok durant el 2025. La conclusió és clara: el volum de contingut patrocinat va créixer un 73% a TikTok i un 45% a Instagram.

Això ajuda a explicar una part important del cansament. Una recomanació funciona mentre l'usuari pensa que existeix algun criteri darrere. Però si cada crema, cada restaurant, cada hotel, cada peça de roba i cada beguda són una col·laboració comercial, sorgeix inevitablement la pregunta: m'ho recomanaries si no et paguessin? I els mateixos usuaris reconeixen que cada vegada els costa més creure-s'ho.

L'última edició de Navegantes en la Red, l'estudi anual de l'Associació per a la Investigació de Mitjans de Comunicació (AIMC), ofereix una dada especialment reveladora: el 69,8% de les persones que segueixen influencers, youtubers o streamers considera que utilitzen o abusen de la publicitat encoberta. I un 61,9% pensa que la majoria dels seus comentaris i publicacions tenen caràcter publicitari. És a dir: una part important de l'audiència continua mirant-los, però ja no necessàriament se'ls creu com abans.

Més de la meitat encara segueix 'influencers'

Però les dades no certifiquen aquesta suposada “caiguda" dels influencers. El mateix estudi de l'AIMC constata que el 56,4% dels internautes entrevistats encara segueix algun influenciador, youtuber o streamer, habitualment o ocasionalment. No hi ha, per tant, cap fugida generalitzada del públic. El que hi ha és quelcom més subtil: una audiència que continua consumint influencers, però ho fa amb molta menys innocència. El públic ja sap què és una campanya, què és un producte regalat, què és un viatge patrocinat, què és un codi de descompte i què significa que una mateixa marca aparegui simultàniament en desenes de perfils. El mecanisme que abans podia semblar espontani ara és perfectament visible.

Les marques continuen posant-hi diners

Si la "caiguda dels influencers" fos literal, hi hauria una xifra que hauria de començar a desplomar-se: els diners que hi destinen els anunciants. Però està passant exactament el contrari. Segons l'Estudi d'Inversió Publicitària en Mitjans Digitals 2026 d'IAB Spain, la inversió destinada específicament a influencers a Espanya va arribar als 158 milions d'euros durant el 2025, un 25,9% més que l'any anterior. L'increment és encara més espectacular si s'amplia el focus: entre el 2023 i el 2025, la inversió en influencers va créixer un 100,1%. És a dir, pràcticament es va duplicar. IAB Spain preveu, a més, que aquest 2026 el sector encara pugui créixer entre un 20% i un 40%. Costa parlar de la mort d'un negoci que duplica la inversió en només dos anys. El diagnòstic és, per tant, diferent: no cau el negoci dels influencers; està canviant qui té influència i per què.

Tenir un milió de seguidors ja no ho és tot

Aquesta transformació també interessa enormement les marques. Durant molt de temps, la fórmula semblava senzilla: més seguidors equivalia a més valor. Un creador amb dos milions de followers havia de ser necessàriament més interessant que un altre amb 50.000. Però el mercat s'ha anat sofisticant. Els anunciants observen cada vegada més indicadors: quanta gent interactua amb el creador, qui forma aquesta audiència, si confia realment en ell, si reacciona a les seves recomanacions i, sobretot, si existeix una comunitat o simplement una enorme xifra de seguidors.

La mateixa IAB Spain sosté, a partir de les dades del mercat, que la capacitat per captar l'atenció i generar rellevància pesa cada vegada més que la simple acumulació de followers. Un expert en cuina amb 80.000 seguidors pot tenir més capacitat per prescriure un utensili culinari que una estrella amb quatre milions que un dia anuncia maquillatge, l'endemà un cotxe i l'altre un suplement alimentari. És el pas de l'audiència massiva a la influència específica.

Quan la polèmica arriba a la caixa

El cas d'El Xokas permet veure on hi ha la frontera entre una simple tempesta a les xarxes i una caiguda que realment fa mal. El streamer Joaquín Domínguez ja havia generat una forta controvèrsia pels seus comentaris sobre l'actriu Ester Expósito quan, durant una retransmissió en directe, va respondre als insults d'un espectador presumint dels seus ingressos: va assegurar que havia guanyat més amb una promoció de Burger King que els pares de l'usuari "en vint anys treballant". La frase va sortir del mateix directe d'El Xokas i es va viralitzar ràpidament. El 16 de juliol, Burger King va anunciar al seu compte d'Instagram que cancel·lava la col·laboració amb el creador. La companyia va assenyalar que les seves declaracions no representaven els valors de la marca i va demanar disculpes a les persones que s'haguessin pogut sentir ofeses.

La paradoxa de cancel·lar algú a les xarxes

Encara hi ha una altra dificultat per saber si aquesta rebel·lió aconseguirà realment enfonsar els creadors més polèmics: el funcionament dels algoritmes. El sociòleg especialitzat en cultura digital Iago Moreno, citat per LOC, recorda que els algoritmes no són simplement la suma de les decisions individuals dels usuaris, sinó grans sistemes de distribució dissenyats per retenir l'atenció. Aquesta lògica provoca una altra paradoxa. Un vídeo criticant un influencer continua sent un vídeo sobre aquell influencer. Un usuari que entra al seu perfil per insultar-lo genera activitat. Si comparteix el vídeo per ridiculitzar-lo, contribueix a distribuir-lo. Si el mira fins al final perquè l'indigna, proporciona a la plataforma una dada especialment valuosa: aquell contingut ha aconseguit retenir la seva atenció. La cultura de la cancel·lació té així una contradicció incorporada: per intentar fer desaparèixer algú, de vegades l'acaba fent encara més visible. Per això perdre seguidors no equival automàticament a perdre influència.

De l'influenciador al creador de contingut

El debat també ha arribat als veterans de les xarxes. El Rubius s'hi va pronunciar aquest agost des del seu compte de X i va posar l'accent en una distinció que considera fonamental: no és el mateix ser influencer que ser creador de contingut. La distinció no és només semàntica. Planteja dues maneres d'entendre les xarxes. Una consisteix a convertir la mateixa persona, la vida i el consum en el producte. L'altra intenta que el producte sigui precisament el contingut: humor, història, cuina, divulgació científica, videojocs, cinema, música o qualsevol altre camp. Enmig de l'actual tempesta, aquesta diferència pot acabar sent decisiva.

Les altres notícies
CRISI MIGRATÒRIA El Suprem frena el PP i rebutja obligar els ministres a comparèixer al Senat en ple agost Ketty Calatayud
FC Barcelona Després de deixar el Barça, Hansi Flick, amb l'OK de Deco, dona l'esquena al planter: ni gratis el vol S. Montero
BARÇA La primera gran decisió de Flick a la Lliga: qui serà el 9 titular del Barça en el debut? Alessandro Marruccelli
Jubilats Confirmat: els jubilats han de revisar els seus comptes bancaris a partir de dilluns pel pagament de la pensió J. Cortina
Futbol Flick l'envia a la banqueta contra l'Elx: no li perdona el seu baix rendiment i perd el seu lloc al Barça S. Montero
Novetat No hi ha un Hyundai més elegant que aquest: arriba a Europa el 2027 i serà el coupé perfecte Robert Rodriguez
EDITORIAL Ceuta, per què s'han perdut tants dies? José Antich
OPINIÓ La insuportable pesantor de les tertúlies d'estiu Montserrat Dameson