REDES SOCIALES

¿Qué hay de verdad en la caída de los 'influencers'?

Las polémicas han alimentado una revuelta digital contra la nueva profesión, pero las cifras desmienten la muerte del negocio

Ketty Calatayud
Foto: EFE
Barcelona. Sábado, 22 de agosto de 2026. 11:44
Tiempo de lectura: 8 minutos
¿Qué hay de verdad en la caída de los 'influencers'?

No hace tantos años, cuando se preguntaba a un niño qué quería ser de mayor, las respuestas solían repetirse: médico, bombero, veterinario, futbolista o maestro. Hoy, a esa lista se ha añadido una profesión que hace solo una década casi no existía: influencer. No es extraño. Durante años, las redes han proyectado una imagen irresistible de este mundo: dinero, viajes, ropa gratis, hoteles, fiestas, fama y una vida aparentemente libre de horarios y jefes. Los influencers se convirtieron en los nuevos referentes de una generación y, sobre todo, en la demostración de que un móvil y una buena conexión a internet podían abrir la puerta a una vida extraordinaria. Pero algo ha empezado a cambiar. Este verano, TikTok, Instagram y X se han llenado de vídeos bajo una misma etiqueta: "La caída de los influencers". Usuarios que dejan de seguirlos, recuperan vídeos antiguos, ridiculizan sus quejas, denuncian el exceso de publicidad o castigan opiniones sobre política, inmigración, salud o incluso el eclipse formuladas, según sus críticos, con mucha seguridad y pocos conocimientos. La paradoja es evidente: los mismos seguidores que los convirtieron en ídolos ahora son los que los están bajando del pedestal. Pero, ¿están cayendo realmente los influencers?

Los datos obligan a matizar mucho el relato. El negocio sigue creciendo y las marcas destinan cada vez más dinero. Lo que parece haber entrado en crisis es otra cosa: el contrato invisible que durante años había unido a los creadores con su audiencia —"yo soy como tú y puedes confiar en mí"— y que ahora cada vez cuesta más sostener. Roro, Carliyo el Nervio, Natalia Palacios, Fabiana Sevillano, Violeta Mangriñán o El Xokas son algunos de los nombres que han acabado atrapados en esta tormenta. 

No hay un día concreto en que comenzara la revuelta. Durante los últimos meses se han ido acumulando episodios que han alimentado el malestar. A las controversias surgidas en torno a La Velada del Año de Ibai Llanos se han añadido declaraciones sobre la crisis migratoria de Ceuta, discusiones políticas, comentarios sobre las vacaciones o teorías sobre el eclipse del 12 de agosto.

Una de las frases que más ha circulado es la de Fabiana Sevillano, que en un vídeo publicado en sus redes se lamentaba de que, después de cinco meses entrenándose para participar en La Velada del Año, solo tenía un mes de vacaciones, a diferencia de "la gente", que, según ella, había tenido tres "como cada año". Las palabras provocaron inmediatamente una avalancha de comentarios de trabajadores recordándole que tres meses de vacaciones no son precisamente la realidad habitual.

La misma Sevillano ha participado después en el debate sobre la supuesta caída de los influencers. En otro vídeo en las redes, recogido por la agencia EFE, reflexionaba sobre la contradicción que rodea el fenómeno: los influencers crecieron porque la gente estaba cansada de las celebrities, personas muy privilegiadas, y buscaba "gente más normal". Ahora, algunos de aquellos creadores han acabado convirtiéndose precisamente en lo que habían venido a sustituir. Los influencers nacieron como el antídoto contra las celebrities y algunos han acabado convirtiéndose exactamente en una celebrity más.

Otro de los grandes detonantes ha sido Carlos García, Carliyo el Nervio. En un vídeo publicado en las redes aseguró que el eclipse total de Sol del 12 de agosto era una "cortina de humo" y cuestionó que se le dedicara tanta atención mientras España afrontaba otros problemas. Su intervención alimentó las acusaciones de desinformación y de hablar de cuestiones complejas sin conocimientos suficientes. La polémica creció aún más cuando su pareja, Natalia Palacios, salió a defenderlo en otro vídeo y respondió indignada a las críticas relacionadas con su embarazo. También Violeta Mangriñán fue cuestionada después de pronunciarse en las redes sobre las recomendaciones de protección ocular durante el eclipse y mostrarse escéptica con algunos de los advertimientos de los especialistas.

El fenómeno tiene, sin embargo, una particularidad: ya no se castiga solo una frase concreta. Hay usuarios que invitan directamente a bloquear a determinados creadores o a dejar de seguirlos. El unfollow, una acción hasta hace poco individual y silenciosa, se ha convertido en una forma de protesta colectiva.

El pecado original: dejar de parecer gente normal

La socióloga Paulina Valencia aporta una de las claves más interesantes para entender el fenómeno. En declaraciones a EFE, considera que una de las causas del desencanto es que "la audiencia pierde la percepción de horizontalidad". Según explica Valencia, una persona empieza a seguir a un creador porque encuentra algún elemento de identificación, y sobre esta identificación se construye una especie de comunidad. El problema llega cuando esta proximidad desaparece. La idea permite entender una de las grandes paradojas del universo influencer: cuanto más éxito tiene un creador, más difícil le resulta seguir pareciéndose a la persona que lo empezó a seguir.

Los vídeos grabados en una habitación dejan paso a los hoteles de cinco estrellas. La ropa comprada por el mismo creador se convierte en regalos de marcas. Llegan restaurantes gratuitos, viajes patrocinados, coches, casas espectaculares, fiestas exclusivas y contratos publicitarios. Un diagnóstico similar hace Jesús Villegas (@yisasvillegas), creador de contenido que anteriormente había trabajado con marcas e influencers. En declaraciones a LOC, de El Mundo, atribuye el fenómeno a una combinación de "acumulación" y "saturación" y considera que algunos grandes creadores han quedado "disociados de la realidad".

Cuando todo acaba siendo publicidad

Hay una segunda causa menos espectacular que las polémicas, pero probablemente mucho más importante: la saturación publicitaria. Y aquí las cifras permiten ir más allá de las impresiones. La tercera edición del estudio Influencer Economy, elaborado por IAB Spain y Primetag, analizó 154 millones de contenidos publicados por 285.000 creadores de más de 10.000 seguidores en Instagram y TikTok durante el 2025. La conclusión es clara: el volumen de contenido patrocinado creció un 73% en TikTok y un 45% en Instagram.

Esto ayuda a explicar una parte importante del cansancio. Una recomendación funciona mientras el usuario piensa que existe algún criterio detrás. Pero si cada crema, cada restaurante, cada hotel, cada pieza de ropa y cada bebida son una colaboración comercial, surge inevitablemente la pregunta: ¿me lo recomendarías si no te pagaran? Y los mismos usuarios reconocen que cada vez les cuesta más creérselo.

La última edición de Navegantes en la Red, el estudio anual de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), ofrece un dato especialmente revelador: el 69,8% de las personas que siguen a influencers, youtubers o streamers considera que utilizan o abusan de la publicidad encubierta. Y un 61,9% piensa que la mayoría de sus comentarios y publicaciones tienen carácter publicitario. Es decir: una parte importante de la audiencia continúa mirándolos, pero ya no necesariamente se los cree como antes.

Más de la mitad todavía sigue a 'influencers'

Pero los datos no certifican esta supuesta "caída" de los influencers. El mismo estudio de la AIMC constata que el 56,4% de los internautas entrevistados todavía sigue a algún influenciador, youtuber o streamer, habitual u ocasionalmente. No hay, por lo tanto, ninguna huida generalizada del público. Lo que hay es algo más sutil: una audiencia que continúa consumiendo influencers, pero lo hace con mucha menos inocencia. El público ya sabe qué es una campaña, qué es un producto regalado, qué es un viaje patrocinado, qué es un código de descuento y qué significa que una misma marca aparezca simultáneamente en decenas de perfiles. El mecanismo que antes podía parecer espontáneo ahora es perfectamente visible.

Las marcas continúan poniendo dinero

Si la "caída de los influencers" fuera literal, habría una cifra que debería empezar a desplomarse: el dinero que destinan los anunciantes. Pero está pasando exactamente lo contrario. Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026 de IAB Spain, la inversión destinada específicamente a influencers en España alcanzó los 158 millones de euros durante el 2025, un 25,9% más que el año anterior. El incremento es todavía más espectacular si se amplía el foco: entre el 2023 y el 2025, la inversión en influencers creció un 100,1%. Es decir, prácticamente se duplicó. IAB Spain prevé, además, que este 2026 el sector todavía pueda crecer entre un 20% y un 40%. Cuesta hablar de la muerte de un negocio que duplica la inversión en solo dos años. El diagnóstico es, por lo tanto, diferente: no cae el negocio de los influencers; está cambiando quién tiene influencia y por qué.

Tener un millón de seguidores ya no lo es todo

Esta transformación también interesa enormemente a las marcas. Durante mucho tiempo, la fórmula parecía sencilla: más seguidores equivalían a más valor. Un creador con dos millones de followers tenía que ser necesariamente más interesante que otro con 50.000. Pero el mercado se ha ido sofisticando. Los anunciantes observan cada vez más indicadores: cuánta gente interactúa con el creador, quién forma esa audiencia, si confía realmente en él, si reacciona a sus recomendaciones y, sobre todo, si existe una comunidad o simplemente una enorme cifra de seguidores.

La misma IAB Spain sostiene, a partir de los datos del mercado, que la capacidad para captar la atención y generar relevancia pesa cada vez más que la simple acumulación de followers. Un experto en cocina con 80.000 seguidores puede tener más capacidad para prescribir un utensilio culinario que una estrella con cuatro millones que un día anuncia maquillaje, al día siguiente un coche y al otro un suplemento alimentario. Es el paso de la audiencia masiva a la influencia específica.

Cuando la polémica llega a la caja

El caso de El Xokas permite ver dónde está la frontera entre una simple tormenta en las redes y una caída que realmente duele. El streamer Joaquín Domínguez ya había generado una fuerte controversia por sus comentarios sobre la actriz Ester Expósito cuando, durante una retransmisión en directo, respondió a los insultos de un espectador presumiendo de sus ingresos: aseguró que había ganado más con una promoción de Burger King que los padres del usuario "en veinte años trabajando". La frase salió del mismo directo de El Xokas y se viralizó rápidamente. El 16 de julio, Burger King anunció en su cuenta de Instagram que cancelaba la colaboración con el creador. La compañía señaló que sus declaraciones no representaban los valores de la marca y pidió disculpas a las personas que se hubieran podido sentir ofendidas.

La paradoja de cancelar a alguien en las redes

Todavía hay otra dificultad para saber si esta rebelión conseguirá realmente hundir a los creadores más polémicos: el funcionamiento de los algoritmos. El sociólogo especializado en cultura digital Iago Moreno, citado por LOC, recuerda que los algoritmos no son simplemente la suma de las decisiones individuales de los usuarios, sino grandes sistemas de distribución diseñados para retener la atención. Esta lógica provoca otra paradoja. Un vídeo criticando a un influencer sigue siendo un vídeo sobre aquel influencer. Un usuario que entra en su perfil para insultarlo genera actividad. Si comparte el vídeo para ridiculizarlo, contribuye a distribuirlo. Si lo mira hasta el final porque le indigna, proporciona a la plataforma un dato especialmente valioso: aquel contenido ha conseguido retener su atención. La cultura de la cancelación tiene así una contradicción incorporada: para intentar hacer desaparecer a alguien, a veces lo acaba haciendo todavía más visible. Por eso perder seguidores no equivale automáticamente a perder influencia.

Del 'influencer' al creador de contenido

El debate también ha llegado a los veteranos de las redes. El Rubius se pronunció este agosto desde su cuenta de X y puso el acento en una distinción que considera fundamental: no es lo mismo ser influencer que ser creador de contenido. La distinción no es solo semántica. Plantea dos maneras de entender las redes. Una consiste en convertir a la misma persona, la vida y el consumo en el producto. La otra intenta que el producto sea precisamente el contenido: humor, historia, cocina, divulgación científica, videojuegos, cine, música o cualquier otro campo. En medio de la actual tormenta, esta diferencia puede acabar siendo decisiva.

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