L'ús de la imatge del nen és inadequat a dos de cada tres anuncis d'Internet. Així ha quedat de manifest en un estudi en què han participat experts de la Clínica Universitat de Navarra, la Universitat de Cadis i la Universitat de Bordeus a França. "Dels anuncis estudiats, l'ús del menor en la majoria dels anuncis no està justificat i fomenta valors que no són positius i que afavoreixen situacions de desigualtat", afirma el Doctor Felipe Garrido, pediatre de la Clínica Universitat de Navarra i principal investigador d'aquest treball.

Per realitzar l'estudi, els investigadors van analitzar tots els anuncis en els quals apareixien menors al llarg de dos mesos, visualitzant, tres dies per setmana, les pàgines web més visitades a Espanya. La valoració de com es representava al menor es va realitzar amb una eina d'avaluació, elaborada pels autors, basada en la legislació europea i espanyola, que va mostrar una alta concordança interavaluadora. Es va realitzar una anàlisi descriptiva de les variables categòriques i es va establir la relació d'interdependència entre aquestes.

Guerra coixinsL'estudi ha escrutat gairebé dos-cents anuncis per veure el tractament que es dona als menors

L'estudi

Es van identificar 173 anuncis on va aparèixer almenys un menor, que és generalment representat sol (63,5%), en un entorn natural (36,9%) i amb edat escolar (44,5%). Les pàgines web de premsa general són les que més freqüentment mostren anuncis on es representen menors, a través de l'ús de bàners (82%). En la major part dels casos l'ús inadequat de la figura del menor té lloc mitjançant la representació tàctica d'aquest, i no merament estratègica. Això implica que l'aparició del nen a l'anunci no té una justificació estratègica ni apropiada en funció del producte publicitat.

El segon ítem més incomplet és el que se centra en l'ús de valors de naturalesa positiva, evitant conductes que afavoreixi la desigualtat entre homes i dones. A més, van poder comprovar que més de la meitat dels anuncis en els quals almenys un menor és representat estan orientats a un públic adult. El 52% dels anuncis on almenys va aparèixer un menor estaven dirigits a anunciar assegurances, ONGs, etc... A això cal sumar que l'aparició del gènere femení va ser molt superior al masculí (54,3% - 23,1%).

Niña ousEls anuncis amb menors no estan alineats amb les normatives europea i espanyola

"La fortalesa de l'estudi rau a ser el primer que s'aproxima a valorar la representació del menor en la publicitat difosa a través d'Internet, amb la implicació que això té des del punt de vista de la pediatria social", afirma el Dr. Gallard.

Tal com s'explica en la investigació, des de fa uns anys Espanya i la Unió Europea legislen l'aparició dels menors en el màrqueting publicitari a través d'una normativa específica, oferint una sèrie de recomanacions. Les empreses de comunicació, per la seva part, han establert mecanismes d'autoregulació i autocontrol. Tanmateix, les empreses de màrqueting a vegades traspassen determinats límits ètics en relació amb la representació de la imatge del menor.