El uso de la imagen del niño es inadecuado en dos de cada tres anuncios de Internet. Así ha quedado de manifiesto en un estudio en el que han participado expertos de la Clínica Universidad de Navarra, la Universidad de Cádiz y la Universidad de Burdeos en Francia. “De los anuncios estudiados, el uso del menor en la mayoría de los anuncios no está justificado y fomenta valores que no son positivos y que favorecen situaciones de desigualdad”, afirma el Doctor Felipe Garrido, pediatra de la Clínica Universidad de Navarra y principal investigador de este trabajo.

Para realizar el estudio, los investigadores analizaron todos los anuncios en los que aparecían menores a lo largo de dos meses, visualizando, tres días por semana, las páginas web más visitadas en España. La valoración de cómo se representaba al menor se realizó con una herramienta de evaluación, elaborada por los autores, basada en la legislación europea y española, que mostró una alta concordancia interevaluadora. Se realizó un análisis descriptivo de las variables categóricas y se estableció la relación de interdependencia entre las mismas.

Guerra almohadasEl estudio ha escrutado casi doscientos anuncios para ver el tratamiento que se da a los menores

El estudio

Se identificaron 173 anuncios donde apareció al menos un menor, que es generalmente representado solo (63,5%), en un entorno natural (36,9%) y con edad escolar (44,5%). Las páginas web de prensa general son las que más frecuentemente muestran anuncios donde se representan menores, a través del uso de banners (82%). En la mayor parte de los casos el uso inadecuado de la figura del menor tiene lugar mediante la representación táctica del mismo, y no meramente estratégica. Esto implica que la aparición del niño en el anuncio no tiene una justificación estratégica ni apropiada en función del producto publicitado.

El segundo ítem más incumplido es el que se centra en el uso de valores de naturaleza positiva, evitando conductas que favorezca la desigualdad entre hombres y mujeres. Además, pudieron comprobar que más de la mitad de los anuncios en los que al menos un menor es representado están orientados a un público adulto. El 52% de los anuncios donde al menos apareció un menor estaban dirigidos a anunciar seguros, ONGs, etc... A esto hay que sumar que la aparición del género femenino fue muy superior al masculino (54,3% - 23,1%).

Niña huevosLos anuncios con menores no están alineados con las normativas europea y española

“La fortaleza del estudio reside en ser el primero que se aproxima a valorar la representación del menor en la publicidad difundida a través de Internet, con la implicación que ello tiene desde el punto de vista de la pediatría social”, afirma el Dr. Garrido.

Tal y como se explica en la investigación, desde hace unos años España y la Unión Europea legislan la aparición de los menores en el marketing publicitario a través de una normativa específica, ofreciendo una serie de recomendaciones. Las empresas de comunicación, por su parte, han establecido mecanismos de autorregulación y autocontrol. Sin embargo, las empresas de marketing en ocasiones traspasan determinados límites éticos en relación con la representación de la imagen del menor.