Els fabricants de marques d'alimentació, begudes i drogueria van decidir el 2015 trencar amb la tendència a la baixa que ha amenaçat durant els últims cinc anys els productes innovadors. Un bon exemple d'aquests productes seria l'aparició de la llet sense lectosa o la llet de civada. Ara bé, innovació no és sempre sinònim d'èxit ja que per culpa del difícil accés a la distribució, no s'ha aconseguit que aquests productes hagin triomfat entre els consumidors. L'associació de fabricants Promarca ha manifestat que les innovacions, que tenen poca presència a les estanteries dels supermercats, estan condemnades al fracàs en un mercat dominat pels fabricants líders i les marques blanques de distribuïdors com Mercadona o Lidl. Segons l'estudi, els fabricants posseeixen un 87% de les compres sobre innovació mentre que els distribuïdors es queden amb un 13%. 

El nombre de productes que aporten alguna característica diferencial ha augmentat un 9% el 2015 fins a les 118 innovacions encara que el descens és d'un 25% en els últims cinc anys, segons l'estudi "El Radar per la Innovació" de la consultora Kantar World Panel. Les perspectives d'estancament poblacional no ajuden i és per això que els fabricants reivindiquen la necessitat d'incorporar més productes innovadors que puguin fer créixer el mercat a mig termini i que incentivin els consumidors a pagar més, deixant així paulatinament enrere les marques blanques o de distribució. 

Ara bé, ni tan sols això és garantia de res ja que malgrat un entorn més favorable per la innovació i un perfil de consumidor més optimista i disposat gastar més, la taxa de fracàs en el llançament de productes innovadors s'ha disparat fins al 70% durant el 2015. El president de Promarca, Ignacio Larracoechea, no dubta a diagnosticar-ne el motiu: "El consumidor només pot comprar allò que està a la seva disposició. Si només ho troba en una de cada 5 botigues, no ho pot comprar" . Els acords de compra a preus més competitius entre les distribuidores que busquen millorar els marges de benefici explica en gran part l'escassa penetració de les innovacions en algunes superfícies, motiu que preocupa i molt les grans marques.

Rànquing d'innovadors

La multinacional agroalimentària Danone s'ha convertit en el fabricant capdavanter en innovació, seguida per la catalana Font Vella, la mexicana Bimbo i la britànica Unilever. Pel que fa als distribuïdors, el líder inapel·lable del mercat és actualment la valenciana Mercadona amb una quota d'un 22%, mentre que l'alemanya Lidl, una de les operadores que ha tingut un creixement més gran, ha assolit un 3,7% del mercat. Ara bé, totes dues han perdut pistonada en innovació en els últims anys, segons l'estudi, amb la qual cosa actualment només referencien un de cada deu productes innovadors. Per altra banda, la francesa Carrefour és la més propensa a les innovacions ja que inclou 7 de cada 10 nous productes mentre que la madrilenya Dia i la valenciana Consum s'han posicionat a la part mitjana de la classificació amb 3 de cada 10 innovacions.

En un moment clarament propici per la innovació, resulta evident que els fabricants de marques d'alimentació, begudes i drogueria han incrementat els esforços per donar aquest valor afegit als productes però aquesta innovació encara espera ser normalitzada en la tònica consumista dels distribuidors i els propis consumidors, una relació cada vegada més complexa.