Los fabricantes de marcas de alimentación, bebidas y droguería decidieron en el 2015 romper con la tendencia a la baja que ha amenazado durante los últimos cinco años a los productos innovadores. Un buen ejemplo, sería la aparición de la leche sin lactosa o la leche con avena. Ahora bien, innovación no es siempre sinónimo de éxito ya que por culpa del difícil acceso a la distribución, no se ha conseguido que estos productos triunfen entre los consumidores. La asociación de fabricantes Promarca ha manifestado que las innovaciones, que tienen poca presencia en las estanterías de los supermercados, están condenadas al fracaso en un mercado dominado por los fabricantes líderes y las marcas blancas de distribuidores como Mercadona o Lidl. Según el estudio, los fabricantes poseen un 87% de las compras sobre innovación mientras que los distribuidores se quedan con un 13%. 

El número de productos que aportan alguna característica diferencial ha aumentado un 9% en el 2015 hasta las 118 innovaciones aunque el descenso es de un 25% en los últimos cinco años, según el estudio "el Radar por la Innovación" de la consultora Kantar World Panel. Las perspectivas de estancamiento poblacional no ayudan y es por eso que los fabricantes reivindican la necesidad de incorporar más productos innovadores que puedan hacer crecer el mercado a medio plazo y que incentiven a los consumidores a pagar más, dejando así paulatinamente atrás las marcas blancas o de distribución.

Ahora bien, ni siquiera eso es garantía de nada ya que a pesar de un entorno más favorable para la innovación y un perfil de consumidor más optimista y dispuesto a gastar más, la tasa de fracaso en el lanzamiento de productos innovadores se ha disparado hasta el 70% durante el 2015. El presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea no duda en diagnosticar el motivo: "El consumidor sólo puede comprar aquello que está a su disposición. Si sólo lo encuentra en una de cada 5 tiendas, no lo puede comprar". Los acuerdos de compra a precios más competitivos entre los distribuidores que buscan mejorar sus márgenes de beneficio explica en gran parte la escasa penetración de las innovaciones en algunas superficies, motivo que preocupa y mucho las grandes marcas.

Ranking de innovadores

La multinacional agroalimentaria Danone se ha convertido en el fabricante puntero en innovación, seguida por la catalana Font Vella, la mexicana Bimbo y la británica Unilever. Con respecto a los distribuidores, el líder inapelable del mercado es actualmente el valenciano Mercadona con una cuota de un 22% mientras que la alemana Lidl, una de las operadoras que ha tenido un crecimiento mayor, ha alcanzado un 3,7% del mercado. Ahora bien, las dos han perdido comba en innovación en los últimos años según el estudio, con lo que actualmente sólo referencian uno de cada diez productos innovadores. Por otra parte, la francesa Carrefour es la más propensa a las innovaciones ya que incluye 7 de cada 10 nuevos productos mientras que la madrileña Dia y la valenciana Consum se han posicionado en la parte media de la clasificación con 3 de cada 10 innovaciones.

En un momento claramente propicio para la innovación, resulta evidente que los fabricantes de marcas de alimentación, bebidas y droguería han incrementado sus esfuerzos para dar este valor añadido a sus productos pero se trata de una innovación que aun espera ser normalizada en la tónica consumista de los distribuidores y los propios consumidores, una relación cada vez más compleja.