Conrad Llorens és fundador i conseller delegat de la consultoria Summa, assessor de Barcelona Activa i president de l’Associació Espanyola d’Empreses de Branding (AERBRAND). Entre els seus clients es troben empreses com Telefónica, Santander, CaixaBank, BBVA, Inditex, Abertis, Repsol, Ferrovial, Planeta, Esade o RTVE. En aquesta entrevista a El Nacional, Llorens explica el repte de l'economia col·laborativa i la transició digital de les entitats bancàries. També analitza el posicionament del gegant del cava català Freixenet, sobre el que assegura que haurà de fer un gran esforç per recuperar el públic objectiu perdut i també l'hauran de fer les marques de partits polítics com Convergència, Unió, Podemos i Ciutadans. "La nova política ha vingut acompanyada d'un nou branding."

Té més de 30 d'anys d’experiència en l’àmbit de comunicació i consultoria de marques. Quina és la lliçó més important que ha après en tot aquest temps?
La ràpida evolució del branding, que està en constant actualització, tant pels models de gestió com per la durada dels cicles i la conceptualització dels problemes.

Qualsevol empresa és de per si una marca. Què és el més important per a un bon posicionament de mercat?
Trobar un posicionament de valor diferent dels competidors que tens al mercat i oferir una aportació nova i rellevant capaç de captar l’interès i la preferència del públic. Però no és només prometre, també convé complir aquesta proposta de valor. Convé alinear totes les operacions de l’empresa, tant les persones com els entorns, les comunicacions i els productes. És més important el que es fa que no el que es diu.

Diferenciar-se no és gens fàcil. 
Convé entendre el mercat i el producte d’una manera nova. Convé tenir un model de negoci diferent des del principi, no val només amb comunicar-ho al final. En aquest sentit, Airbnb i Zara són dos grans exemples. És el moment de la innovació, s’ha acabat fer el mateix que el líder perquè llavors l’únic que aconsegueixes és fer-lo encara més líder.

Airbnb ha posat l’economia col·laborativa sobre la taula de debat.
Es tracta de crear i gestionar empreses des d’un model completament diferent. Per exemple, Airbnb té la capacitat hotelera més gran del món sense tenir ni una sola habitació. L’evolució del marketplace ens porta a un nou model d’oferta i demanda on ja no es gestionen actius sinó relacions. El mateix passa amb Uber o Wallapop.

Airbnb té la capacitat hotelera més gran del món sense tenir ni una sola habitació. 

Un nou model econòmic acostuma a plantejar també reptes legislatius.
Normalment, la legislació va endarrerida respecte a la realitat. Aquells que es queixen de la manca de regulació, tenen raó. Ara bé, no s’ha de regular posant portes al camp sinó intentant rebaixar les barreres d’entrada perquè tothom competeixi en igualtat de condicions.

Què és més important, la idea o l’execució?
Totes dues coses. La idea és la visió estratègica i sense ella, no saps on vas i sense una bona execució, directament no vas enlloc.

Sovint es diu que la importància resideix també en el relat o 'storytelling'.
Molt d’acord. Vivim en una societat plena de missatges i per això, ens han d’explicar les coses de manera que ens interessin i captin la nostra atenció. L'storytelling és construir una història a partir del que tu ets.

Estem immersos en una nova era de digitalització, xarxes socials i noves tecnologies. Quin consell donaries a un emprenedor que té una idea i tot just ha començat una 'startup'?
Malgrat que la idea de negoci és molt important, sovint es descuida la marca que al cap i a la fi, és una identitat que t’acompanya al llarg de tota la vida. Conec startups que enmig d’una ronda de finançament, han hagut de fer un pas enrere perquè el seu nom no reflectia l’activitat que s’estava duent a terme.

Les entitats bancàries també estan intentant adaptar-se a una nova etapa digital i és per això que han llançat la banca mòbil.
En el món de les finances, la digitalització ha obert un nou món en experiència de client i model de negoci.

Una transició que fàcilment podria ser traumàtica.
En el cas de la banca, considero que hi ha complementarietat. El suport a la digitalització facilita molts processos i obre noves possibilitats però no substitueix en absolut la relació entre persones. En aquest sentit, l’únic trauma que pot existir és quan s’hagin de tancar oficines o recol·locar persones. Per això és important saber-se reciclar.

El suport a la digitalització facilita molts processos i obre noves possibilitats però no substitueix la relació entre persones.

Quan hi ha una fusió de bancs, cada entitat ha de mantenir el seu nom o s’han d’ajuntar?
S’ha d’estudiar cada escenari d'acord als costos i beneficis que implica mantenir les diferents marques i el territori i target que cobreix cadascuna d’elles. El posicionament d’un banc se segueix basant en la proximitat de les àrees locals.

Perdre una marca pot implicar també perdre clients.
Les persones tenim una relació personal amb les marques i en aquest sentit, perdre’n una pot generar insatisfacció per part dels clients.

Ara fa un parell de mesos, el president de CaixaBank, Isidre Fainé, explicava durant la presentació de resultats de l’entitat que els “banquers han de ser en general discrets”. En aquesta mateixa línia, el president del Banc Sabadell, Josep Oliu assegurava durant la Junta General d’Accionistes que el banc és apolític. Barrejar economia i política en una mateixa marca és recomanable?
Entre l’economia i la política han d’existir canals de comunicació. Ara bé, una empresa ha de ser neutral perquè si té un posicionament partidista, això li pot comportar problemes.

Últimament està tenint molt ressò el cas del gegant del cava català, Freixenet, que es troba en una profunda crisi del seu accionariat per culpa de discrepàncies familiars en la gestió i molt possiblement pel seu excés de posicionament amb el procés. Hauria Freixenet d’intentar tornar a guanyar tot el 'target' tant català com espanyol que ha perdut? Com ho podria fer?
Aquest és el problema de posicionar-se, i malgrat que no serà fàcil en tractar-se d’un tema tan emocional, Freixenet haurà de fer un gran esforç per tornar a guanyar el target que ha perdut mitjançant vies que no siguin polítiques. En el seu moment, el boicot del cava català es va compensar amb creixement internacional i això en certa mesura, ja ha passat.

Freixenet haurà de fer un gran esforç per tornar a guanyar el 'target' que ha perdut 

Diuen que s’oblida ràpid, però a vegades les emocions són difícils d’oblidar.
En general la memòria de les persones és curta i malgrat que aquest tema és molt candent, s’acabarà normalitzant.

Convergència ha explicat que busca assolir un nou espai polític: refundar-se o donar pas a una nova organització. En aquest sentit, fins a quin punt és important el nom: Convergència Democràtica de Catalunya (CDC) o Democràcia i Llibertat (DiLL)?
Dins un partit, el nom és la identitat que presenta l'oferta política. Si hi ha una crisi de reputació, com en el cas de Convergència, canviar el nom és una decisió que malgrat ser dràstica, pot obrir una nova etapa. La seva nova proposta pot arribar més fàcilment sota una nova plataforma que no sobre l’antiga.

Aprofitar allò que ja tens o començar de nou completament?
Democràcia i Llibertat són dos conceptes genèrics però molt atractius que impliquen pràcticament començar de zero. Ara bé, potser convindria trobar una nova marca que guardés certa relació amb Convergència. Si no ho fa mitjançant una bona transició, assumeixen el risc de perdre el record i el capital de marca que han creat. Convé comunicar bé i crear processos de convivència entre les marques. I en aquest sentit, la política ho té més fàcil que qualsevol empresa.

I Unió?
L’espai polític existeix. Sense haver de fer un canvi de plantejament polític, Unió hauria de fer un reposicionament de màrqueting de la marca i del nom per intentar tornar a atraure els votants. En les últimes eleccions catalanes, l’espai es dividia entre estar a favor i en contra de la independència, entre el sí i el no però l’espai polític d’Unió segueix existint i si no l’aconsegueixen recuperar ells, l’agafarà algú altre.

Unió hauria de fer un reposicionament de màrqueting de la marca i del nom per intentar tornar a atraure els votants.

Podemos sembla ser partidari d’una combinació de noms o marques adaptades a cada context i cada indret: Catalunya Sí que es Pot (CSQP), En Comú Podem, Barcelona en Comú... Fins a quin punt és favorable o desfavorable aquesta estratègia?
Més que una estratègia, és una realitat d’un partit no unitari creat a partir d’aliances. En el seu cas, la marca local de Barcelona té molta força. Ara bé, el fet de ser un partit multimarca, dificulta el coneixement de la seva marca global. 

En política, guanyar el sentit hegemònic de les paraules és una bona fórmula d’èxit.
Sempre és més interessant i contundent una sola paraula que un conjunt de sigles. La nova política ha vingut acompanyada d’un nou branding. Podemos i Ciutadans són marques molt ben trobades que sintetitzen perfectament el seu pensament polític. Mentre que el primer mostra que junts poden canviar la política, el segon reflecteix la voluntat de fer una nova política centrada en la ciutadania.

Podemos i Ciutadans són marques molt ben trobades que sintetitzen perfectament el seu pensament polític

En el context actual, quines marques considera que haurien de reposicionar-se?
Un bon exemple seria El Corte Inglés que ja s’està reposicionant mitjançant una voluntat d’actualització i ajust a les circumstàncies actuals. O també el BBVA que està incorporant la digitalització al seu model de negoci. També vam estar treballant amb Pàgines Grogues, on el nom no ajudava però vam procurar donar-li un perfil més jove, modern i actualitzat.