Conrad Llorens es fundador y consejero delegado de la consultoría Suma, asesor de Barcelona Activa y presidente de la Asociación Española de Empresas de Branding (AERBRAND). Entre sus clientes se encuentran empresas como Telefónica, Santander, CaixaBank, BBVA, Inditex, Abertis, Repsol, Ferrovial, Planeta, Esade o RTVE. En esta entrevista en El Nacional, Llorens explica el reto de la economía colaborativa y la transición digital de las entidades bancarias. También analiza el posicionamiento del gigante del cava catalán Freixenet, sobre el que asegura que tendrá que hacer un gran esfuerzo para recuperar el target perdido y también lo tendrán que hacer las marcas de partidos políticos como Convergència, Unió, Podemos y Ciudadanos. "La nueva política ha venido acompañada de un nuevo branding".

Tiene más de 30 años de experiencia en el ámbito de comunicación y consultoría de marcas. ¿Cuál es la lección más importante que ha aprendido en todo este tiempo?
La rápida evolución del branding, que está en constante actualización, tanto por los modelos de gestión como por la duración de los ciclos y la conceptualización de los problemas.

Cualquier empresa es de por sí una marca. ¿Qué es lo más importante para un buen posicionamiento de mercado?
Encontrar un posicionamiento de valor diferente a los competidores que tienes en el mercado y ofrecer una aportación nueva y relevante capaz de captar el interés y la preferencia del público. Pero no es sólo prometer, también conviene cumplir esta propuesta de valor. Conviene alinear todas las operaciones de la empresa, tanto las personas como los entornos, las comunicaciones y los productos. Es más importante lo que se hace que lo que se dice.

Diferenciarse no es nada fácil.
Conviene entender el mercado y el producto de una manera nueva. Conviene tener un modelo de negocio diferente desde el principio, no vale sólo con comunicarlo al final. En este sentido, Airbnb y Zara son dos grandes ejemplos. Es el momento de la innovación, se ha acabado hacer lo mismo que el líder porque entonces lo único que consigues es hacerlo todavía más líder.

Airbnb ha puesto la economía colaborativa sobre la mesa de debate.
Se trata de crear y gestionar empresas desde un modelo completamente diferente. Por ejemplo, Airbnb tiene la capacidad hotelera mayor del mundo sin tener ni una sola habitación. La evolución del Marketplace nos conduce hasta un nuevo modelo de oferta y demanda donde ya no se gestionan activos, sino relaciones. El mismo pasa con Uber o Wallapop.

Airbnb tiene la capacidad hotelera mayor del mundo sin tener ni una sola habitación

Un nuevo modelo económico acostumbra a plantear también retos legislativos.
Normalmente, la legislación va retrasada respecto a la realidad. Aquellos que se quejan de la falta de regulación, tienen razón. Ahora bien, no se tiene que regular poniendo puertas al campo, sino intentando rebajar las barreras de entrada para que todo el mundo compita en igualdad de condiciones.

¿Qué es más importante, la idea o la ejecución?
Las dos cosas. La idea es la visión estratégica y sin ella, no sabes a dónde vas y sin una buena ejecución, directamente no vas a ningún sitio.

A menudo se dice que la importancia reside también en el relato o 'storytelling'.
Muy de acuerdo. Vivimos en una sociedad llena de mensajes y por eso, nos tienen que explicar las cosas de manera que nos interesen y capten nuestra atención. El storytelling es construir una historia a partir de lo que tú eres.

Estamos inmersos en una nueva era de digitalización, redes sociales y nuevas tecnologías. ¿Qué consejo darías a un emprendedor que tiene una idea y acaba de empezar una 'startup'?
Aunque la idea de negocio es muy importante, a menudo se olvida la marca, que al fin y al cabo es una identidad que te acompaña a lo largo de toda la vida. Conozco startups que en medio de una ronda de financiación, han tenido que dar un paso atrás porque su nombre no reflejaba la actividad que se estaba llevando a cabo.

Las entidades bancarias también están intentando adaptarse a una nueva etapa digital y es por eso que han lanzado la banca móvil.
En el mundo de las finanzas, la digitalización ha abierto un nuevo mundo en experiencia de cliente y modelo de negocio.

Una transición que fácilmente podría ser traumática. 
En el caso de la banca, considero que hay complementariedad. El apoyo a la digitalización facilita muchos procesos y abre nuevas posibilidades pero no sustituye en absoluto la relación entre personas. En este sentido, el único trauma que puede existir es cuando se tengan que cerrar oficinas o recolocar personas. Por eso es importante saberse reciclar.

El apoyo a la digitalización facilita muchos procesos y abre nuevas posibilidades, pero no sustituye la relación entre personas.

¿Cuando hay una fusión de bancos, cada entidad debería mantener su nombre o es mejor juntarse?
Se tiene que estudiar cada escenario en base a los costes y beneficios que implica mantener las diferentes marcas y el territorio y target que ocupa cada una de ellas. El posicionamiento de un banco se sigue basando en la proximidad de las áreas locales.

Perder una marca puede implicar también perder clientes.
Las personas tenemos una relación personal con las marcas y en este sentido, perder una puede generar insatisfacción por parte de los clientes.

Ahora hace un par de meses, el presidente de CaixaBank, Isidre Fainé, explicaba durante la presentación de resultados de la entidad que los “banqueros tienen que ser en general discretos”. En esta misma línea, el presidente del Banco Sabadell, Josep Oliu aseguraba durante la Junta General de Accionistas que el banco es apolítico. ¿Mezclar economía y política en una misma marca es recomendable?
Entre la economía y la política tienen que existir canales de comunicación. Ahora bien, una empresa tiene que ser neutral porque si tiene un posicionamiento partidista eso le puede comportar problemas.

Últimamente está teniendo mucha resonancia el caso del gigante del cava catalán Freixenet, que se encuentra en una profunda crisis de su accionariado por culpa de discrepancias familiares en la gestión y muy posiblemente por su exceso de posicionamiento con el procés. ¿Tendría Freixenet que intentar volver a ganar todo el 'target' tanto catalán como español que ha perdido? ¿Cómo lo podría hacer?
Este es el problema de posicionar y aunque no será fácil al tratarse de un tema tan emocional, Freixenet tendrá que hacer un gran esfuerzo por volver a ganar el target que ha perdido mediante vías que no sean políticas. En su momento, el boicot del cava catalán se compensó con crecimiento internacional y eso en cierta medida, ya ha pasado.

Freixenet tendrá que hacer un gran esfuerzo por volver a ganar el target que ha perdido 

Dicen que se olvida rápido, pero a veces las emociones son difíciles de olvidar.
En general la memoria de las personas es corta y aunque este tema es muy candente, se acabará normalizando.

Convergència ha explicado que busca alcanzar un nuevo espacio político: refundarse o dar paso a una nueva organización. En este sentido, hasta qué punto es importante el nombre: ¿Convergència Democràtica de Catalunya (CDC) o Democràcia i Llibertat (DiLL)?
Dentro de un partido, el nombre es la identidad que presenta la oferta política. Si hay una crisis de reputación como en el caso de Convergència, cambiar el nombre es una decisión que a pesar de ser drástica, puede abrir una nueva etapa. Su nueva propuesta puede llegar más fácilmente bajo una nueva plataforma que sobre la antigua.

¿Aprovechar aquello que ya tienes o empezar de nuevo completamente?
Democràcia i Llibertat son dos conceptos genéricos pero muy atractivos que implican prácticamente empezar de cero. Ahora bien, quizás convendría encontrar una nueva marca que guardar cierta relación con Convergència. Si no lo hacen mediante una buena transición, asumen el riesgo de perder el recuerdo y el capital de marca que han creado. Conviene comunicar bien y crear procesos de convivencia entre las marcas. Y en este sentido, la política lo tiene más fácil que cualquier empresa.

¿Y Unió?
El espacio político existe. Sin tener que hacer un cambio de planteamiento político, Unió tendría que hacer un reposicionamiento de marketing de la marca y del nombre para intentar volver a atraer a los votantes. En las últimas elecciones catalanas, el espacio se dividía entre estar a favor o en contra de la independencia, entre el sí y el no, pero el espacio político de Unió sigue existiendo y si no lo consiguen recuperar ellos, lo cogerá alguien otro.

Unió tendría que hacer un reposicionamiento de marketing de la marca y del nombre para intentar volver a atraer a los votantes.

Podemos parece ser partidario de una combinación de nombres o marcas adaptadas a cada contexto y cada lugar: Catalunya Sí que es Pot (CSQP), en Comú Podem, Barcelona en comú... ¿Hasta qué punto es favorable o desfavorable esta estrategia?
Más que una estrategia, es una realidad de un partido no unitario creado a partir de alianzas. En su caso, la marca local de Barcelona tiene mucha fuerza. Ahora bien, el hecho de ser un partido multimarca, dificulta el conocimiento de su marca global. 

En política, ganar el sentido hegemónico de las palabras es una buena fórmula de éxito.
Siempre es más interesante y contundente una sola palabra que un conjunto de siglas. La nueva política ha venido acompañada de un nuevo branding. Podemos y Ciudadanos son marcas muy bien encontradas que sintetizan perfectamente su pensamiento político. Mientras que el primero muestra que juntos pueden cambiar la política, el segundo refleja la voluntad de hacer una nueva política centrada en la ciudadanía.

Podemos y Ciudadanos son marcas muy bien encontradas que sintetizan perfectamente su pensamiento político

¿En el contexto actual, qué marcas considera que tendrían que reposicionarse?
Un buen ejemplo sería El Corte Inglés que ya se está reposicionando mediante una voluntad de actualización y ajuste a las circunstancias actuales. O también el BBVA que está incorporando la digitalización a su modelo de negocio. También estuvimos trabajando con Páginas Amarillas, donde el nombre no ayudaba pero procuramos darle un perfil más joven, moderno y actualizado.