Sembla una pel·lícula, però en realitat és una eina. És, de fet, la peça clau d'una estratègia que Mattel ha activat per reposicionar una marca —Barbie— que evocava, només esmentant-la, conceptes com ara frivolitat, consumisme i, fins i tot, estupidesa. Està funcionant? De moment, les vendes de les joguines Barbie no diuen això, però el pla és a llarg termini i pretén convertir la nina en objecte de col·leccionisme per a adults. Allò de l'empoderament, com sempre passa si parlem de màrqueting, és l'excipient que aconsegueix que el públic objectiu ingereixi el principi actiu.
Empoderament?
Aquests dies, a la xarxa de networking Linkedin, són freqüents els apunts en els quals experts en màrqueting valoren el que es considera una jugada mestra que Mattel ha activat per reposicionar una de les seves línies de producte més antigues. Així i per exemple, l'agència Wide Marketing de Barcelona publica un post amb nou infografies en què parla de com Mattel hauria fet un "tomb a la marca" per "eliminar clixés" i "empoderar les dones". Ho estarien aconseguint, sempre segons l'esmentada agència, mitjançant les accions promocionals protagonitzades per Margot Robbie i Ryan Gosling (els protagonistes del film) en les quals han lluït els conjunts que es posen a la pel·lícula. Un altre element, un filtre disponible a les xarxes socials, permet al públic convertir-se en els protagonistes del film i això mentre Mattel ha aconseguit que marques com Xbox, Burger King, Zara o Starbucks i dissenyadors com Valentino, Moschino o Versace llancin (previ pagament) productes vinculats a la marca. També, la casa Barbie de Malibú es lloga a Airbnb. Famosos coneguts principalment per menors de 30 anys com Dua Lipa, Ava Max, Carol G o Nicki Minaj participen també en la festa amb cançons incloses a la banda sonora de la pel·lícula i, amb això, s'intenta que la nina emblema d'una feminitat certament qüestionable es converteixi en el que no va ser mai: un símbol feminista.
Amb tot això, el producte es dona a conèixer a públics que el sentien com una cosa aliena i pròpia d'un altre temps perquè, entre altres coses, van preferir unes altres nines similars més disruptives com les Bratz o les Monster High. Tot això, per descomptat, atorga notorietat –fins i tot Google s'afegeix a la festa-, però la clau –allò de l'empoderament- té a veure amb la història que s'explica: a Barbieland les dones tenen el poder i els homes només són un objecte, però tot canvia quan Barbie es veu obligada a sortir del seu món per solucionar uns petits problemes –cel·lulitis i peus plans- que sorgeixen. Allí, al món real i juntament amb seu xicot Ken, coneix a qui és la seva propietària i entén que, en la realitat, res no funciona com a Barbieland. El problema de la Barbie és que el Ken també ho descobreix i, quan tornen al seu món de color rosa, ell intenta convertir allò en una cosa semblant al pervers heteropatriarcat. Al final, Barbie i les seves amigues arreglen el desastre no sense cessions i Barbieland es transforma en una cosa nova on ningú –ni tan sols els Ken i les nines secundàries- tenen papers marginals.
Nous públics
La pel·lícula, amb tot, no és més que la peça final d'un rentat de cara a una joguina que, a diferència dels Playmobil, ha envellit malament com evidencia la caiguda de vendes del 16% que van experimentar la nina i els productes associats en el primer semestre d'aquest any. Abans de la pel·lícula, havien arribat variacions a la nina –n'hi ha amb ofici i benefici, racialitzades i fins i tot amb els peus plans- i el cert és que es van experimentar certs repunts en les vendes. Malgrat tot, la lluita per mantenir Barbie com a objecte de desig de la infantesa femenina és complicada, ja que les noves tecnologies fan que cada vegada els nens oblidin abans les joguines. Què en queda? Doncs el que ara intenta Mattel amb aquesta pel·lícula i abans van aconseguir els fabricants d'altres productes destinats en origen a públic infantil: convertir-los en objecte de desig –o d'identificació- per a adults que cada dia ho són menys i construeixen part de la seva identitat gastant diners en joguines convertides en eines d'autoajuda que els traslladen a èpoques felices en què no tenien responsabilitats. Això, i no una altra cosa, és el col·leccionisme. També el de Playmobil.