Parece una película, pero en realidad es una herramienta. Es, de hecho, la pieza clave de una estrategia que Mattel ha activado para reposicionar una marca —Barbie— que evocaba, con sólo mencionarla, conceptos como frivolidad, consumismo e, incluso, estupidez. ¿Está funcionando? De momento, las ventas de los juguetes Barbie no dicen eso, pero el plan es a largo plazo y pretende convertir la muñeca en objeto de coleccionismo para públicos más adultos. Lo del empoderamiento, como siempre pasa si hablamos de marketing, es el excipiente que consigue que el público objetivo ingiera el principio activo.
¿Empoderamiento?
Estos días, en la red de networking Linkedin, son frecuentes los apuntes en los que expertos en marketing valoran lo que se considera una jugada maestra que Mattel ha activado para reposicionar una de sus líneas de producto más antiguas. Así y por ejemplo, la agencia Wide Marketing de Barcelona publica un post con nueve infografías en el que habla de cómo Mattel habría dado un “giro a la marca” para “eliminar clichés” y “empoderar a las mujeres”. Lo estarían consiguiendo, siempre según la citada agencia, mediante las acciones promocionales protagonizadas por Margot Robbie y Ryan Gosling (los protagonistas del film) en las que estos han lucido los atuendos que usan en la película. Otro elemento (un filtro a disposición en redes sociales), permite al público convertirse en los protagonistas del film y abunda en ello al tiempo que Mattel ha logrado que marcas como Xbox, Burger King, Zara o Starbucks y diseñadores como Valentino, Moschino o Versace lancen (previo pago) productos vinculados a la marca. También, la casa Barbie de Malibú se alquila en Airbnb. Famosos conocidos principalmente por menores de 30 años como Dua Lipa, Ava Max, Carol G o Nicki Minaj participan también de la fiesta con canciones incluidas en la banda sonora de la película y, con ello, se intenta que la muñeca emblema de una feminidad ciertamente cuestionable se convierta en lo que no fue nunca: un símbolo feminista.
Con todo ello, el producto se da a conocer a públicos que lo sentían como algo ajeno y propio de otro tiempo porque, entre otras cosas, prefirieron en sus primeros años otras muñecas similares más disruptivas como las Bratz o las Monster High. Todo eso, por supuesto, otorga notoriedad –hasta Google se suma a la fiesta-, pero la clave –lo del empoderamiento- tiene que ver con la historia que se cuenta: en Barbieland las mujeres tienen el poder y los hombres sólo son un objeto, pero todo cambia cuando Barbie se ve obligada a salir de su mundo para solucionar unos pequeños problemillas –celulitis y pies planos- que surgen, Allí, en el mundo real y junto a su novio Ken, conoce a la que es su dueña y entiende que, en la realidad, nada funciona como en Barbieland. El problema de Barbie es que Ken también lo descubre y, cuando vuelven a su mundo de color rosa, él intenta convertir aquello en algo parecido al perverso heteropatriarcado. Al final, Barbie y sus amigas arreglan el desastre no sin cesiones y Barbieland se transforma en algo nuevo donde nadie –ni siquiera los Ken y las muñecas secundarias- tienen papeles marginales.
Nuevos públicos
La película, con todo, no es más que la pieza final de un lavado de cara a un juguete que, a diferencia de los Playmobil, ha envejecido mal como evidencia la caída de ventas del 16% que experimentaron la muñeca y sus productos asociados en el primer semestre de este año. Antes de la película, habían llegado variaciones en la muñeca –las hay con oficio y beneficio, racializadas y hasta con los pies planos- y, lo cierto, es que se experimentaron ciertos repuntes en las ventas. Pese a todo, la lucha por mantener a Barbie como objeto de deseo de la infancia femenina es complicada, ya que las nuevas tecnologías hacen que cada vez los niños olviden antes los juguetes. ¿Qué queda? Pues lo que ahora intenta Mattel con esta película y antes lograron los fabricantes de otros productos destinados en origen a público infantil: convertirlos en objeto de deseo –o de identificación- para adultos que cada día lo son menos y construyen parte de su identidad gastando dinero en juguetes convertidos en herramientas de autoayuda que les trasladan a épocas felices en las que no tenían responsabilidades. Eso, y no otra cosa, es el coleccionismo. Incluido el de Playmobiles.