Les dones només apareixen en posicions de poder en el 6% dels anuncis publicitaris. Tot i això, les dones apareixen en publicitat fins un 75%. Per tant, quan apareixen ambdós sexes, els homes tenen un 38% més de probabilitats de tenir una posició més destacada que les dones. Així ho demostra l'estudi de Kantar Media AdReaction Getting Gender Right. I per què passa? "Això es correspon amb una visió real i patriarcal de la societat en què la dona té una representació mínima en les esferes de poder i, de forma natural, la publicitat reflecteix aquesta realitat i ignora que la dona pugui representar aquest valor o autoritat", detalla la professora d'Estudis de Ciències de la informació i de la Comunicació de la UOC, Ana Bernal-Triviño.

Davant d'aquesta situació, el Regne Unit ha creat una llei que prohibeix els estereotips de gènere en publicitat. Homes que no saben canviar bolquers, dones que no saben aparcar o preocupades per la neteja de la llar davant la passivitat d'un home són alguns del estereotips que l'entitat reguladora de la publicitat (Advertising Standards Authority) del país anglosaxó ha decidit controlar. Aprovat aquest passat desembre i amb un període d'ajustament de sis mesos, les empreses que d'ara endavant vulguin publicitar-se no podran usar estereotips de gènere cap a les dones ni cap als homes. 

La norma s'estendrà també a anuncis que relacionin el físic amb l'èxit professional o social, que assignin característiques estereotipades a nens i a nenes o que es burlin dels homes per ser dolents en tasques atribuïdes sempre al rol femení com ara netejar o cuidar dels nens. "Aquest tipusd’iniciatives posa en auge el que es coneix com femvertising", afirma la professora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC Sílvia Sivera. De fet, segons recull un estudi, les representacions positives de la dona en la publicitat és beneficiós per a les marques, perquè fidelitza i atreu l'atenció de possibles consumidores. El 52% de les enquestades revelava haver comprat un producte perquè li agradava com la marca havia reflectit a les dones i un 51% considerava que ajuden a trencar les barreres de gènere. 

El Regne Unit ha seguit el que altres països ja havien fet abans: Bèlgica, França, Finlàndia, Grècia, Noruega (amb una llei que prohibeix els anuncis sexistes des del 1978), Sudàfrica o l'Índia. La Llei general de publicitat espanyola preveu la cessació i rectificació d'anuncis discriminatoris, però no la sanció.

Societat sexista, publicitat estereotipada

"La publicitat fa retrats de la societat a la qual es dirigeix perquè d'aquesta manera les audiències se senten identificades i cridades a comprar o consumir els productes o serveis que s'adiuen suposadament als seus estils de vida, motivacions i necessitats", explica Sivera, que afegeix que "si hi ha poques dones en posicions de poder a la vida real, és tècnicament lògic que en publicitat també n'apareguin poques". De fet, només el 4,9% dels CEO a tot el món són dones, l'equivalent a 1 de cada 20, segons l'estudi Route to the top 2018. En el cas d'Espanya, és el 2,8%.

Tanmateix, de mitjana el 62% dels anuncis analitzats per l'estudi de Kantar estaven enfocats a un públic objectiu femení seguint els clàssics estereotips de gènere. El 98% dels anuncis analitzats sobre productes de bebè, de neteja de roba o de la casa estan enfocats a les dones. "Els estereotips s'utilitzen perquè simplifiquen i ajuden a entendre ràpidament els missatges, estan limitats pel temps i per l'espai, que val or", afirma Sivera.

Les dones apareixen amb més freqüència en els anuncis perquè moltes marques intenten orientar-se al públic femení com a comprador principal de la llar. Tot i això, cada cop més les decisions de compra són compartides entre les parelles, segons afirma l'estudi. "Durant dècades, s'ha recorregut a un estereotip de la dona simplista i limitant. És anacrònic, discriminatori i perpetua desigualtats envers les dones", afirma Sivera "cal canviar-ho entre tots, des de la publicitat i des de totes les esferes, els patrons culturals no haurien de ser immutables", conclou l’experta.