Las mujeres sólo aparecen en posiciones de poder en el 6% de los anuncios publicitarios. Sin embargo, las mujeres aparecen en publicidad hasta un 75%. Por lo tanto, cuando aparecen ambos sexos, los hombres tienen un 38% más de probabilidades de tener una posición más destacada que las mujeres. Así lo demuestra el estudio de Kantar Media AdReaction Getting Gender Right. ¿Y por qué pasa? "Eso se corresponde con una visión real y patriarcal de la sociedad en que la mujer tiene una representación mínima en las esferas de poder y, de forma natural, la publicidad refleja esta realidad e ignora que la mujer pueda representar este valor o autoridad", detalla la profesora de Estudios de Ciencias de la información y de la Comunicación de la UOC, Ana Bernal-Triviño.

Ante esta situación, el Reino Unido ha creado una ley que prohíbe los estereotipos de género en publicidad. Hombres que no saben cambiar pañales, mujeres que no saben aparcar o preocupadas por la limpieza del hogar ante la pasividad de un hombre son algunos del estereotipos que la entidad reguladora de la publicidad (Advertising Standards Authority) del país anglosajón ha decidido controlar. Aprobado este pasado diciembre y con un periodo de ajuste de seis meses, las empresas que de ahora en adelante quieran publicitarse no podrán usar estereotipos de género hacia las mujeres ni hacia los hombres.

La norma se extenderá también a anuncios que relacionen al físico con el éxito profesional o social, que asignen características estereotipadas a niños y a niñas o que se burlen de los hombres para ser malos en tareas atribuidas siempre al rol femenino como limpiar o cuidar de los niños. "Este tipo de iniciativas pone en auge lo que se conoce como femvertising", afirma a la profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC Sílvia Sivera. De hecho, según recoge un estudio, las representaciones positivas de la mujer en la publicidad es beneficioso para las marcas, porque fideliza y atrae la atención de posibles consumidoras. El 52% de las encuestadas revelaba haber comprado un producto porque le gustaba cómo la marca había reflejado a las mujeres y un 51% consideraba que ayudan a romper las barreras de género.

El Reino Unido ha seguido lo que otros países ya habían hecho antes: Bélgica, Francia, Finlandia, Grecia, Noruega (con una ley que prohíbe los anuncios sexistas desde 1978), Sudáfrica o la India. La Ley general de publicidad española prevé el cese y rectificación de anuncios discriminatorios, pero no la sanción.

Sociedad sexista, publicidad estereotipada

"La publicidad hace retratos de la sociedad a la cual se dirige porque de esta manera las audiencias se sienten identificadas y llamadas a comprar o consumir los productos o servicios que se avienen supuestamente a sus estilos de vida, motivaciones y necesidades," explica Sivera, que añade que "si hay pocas mujeres en posiciones de poder a la vida real, es técnicamente lógico que en publicidad también aparezcan pocas". De hecho, sólo el 4,9% de los CEO en todo el mundo son mujeres, el equivalente en 1 de cada 20, según el estudio Route tono the top 2018. En el caso de España, es el 2,8%.

Sin embargo, por término medio el 62% de los anuncios analizados por el estudio de Kantar estaban enfocados a un público objetivo femenino siguiendo los clásicos estereotipos de género. El 98% de los anuncios analizados sobre productos de bebé, de limpieza de ropa o de la casa están enfocados a las mujeres. "Los estereotipos se utilizan porque simplifican y ayudan a entender rápidamente los mensajes, están limitados por el tiempo y por el espacio, que vale oro," afirma Sivera.

Las mujeres aparecen con más frecuencia en los anuncios porque muchas marcas intentan orientarse al público femenino como comprador principal del hogar. Sin embargo, cada vez más las decisiones de compra son compartidas entre las parejas, según afirma el estudio. "Durante décadas, se ha recurrido a un estereotipo de la mujer simplista y limitante. Es anacrónico, discriminatorio y perpetúa desigualdades hacia las mujeres", afirma Sivera "hace falta cambiarlo entre todos, desde la publicidad y desde todas las esferas, los patrones culturales no tendrían que ser inmutables", concluye la experta.