A simple vista, si haguéssim de vendre un producte nou i innovador i volem promocionar-lo, en vista de com es manipula el món últimament, la primera opció podria ser intentar que un influencer amb molts seguidors a les xarxes socials promogués el seu coneixement i el seu ús, per a així garantir l'èxit d’aquest.
Però el cert és que transmetre amb èxit noves idees o patrons de comportament no és tan simple com mostrar-los-els a tantes persones com sigui possible. Així queda de manifest en un studio que porta per títol Topological measures for identifying and predicting the spread of complex contagions (Mesures topològiques per identificar i predir la propagació de contagis complexos) que conclou que, per prominents i venerats que semblin ser els influencers socials, és poc probable que canviïn el comportament d'una persona amb l'exemple, i en realitat podrien ser perjudicials.
Per què? "Quan els influencers socials presenten idees que són dissonants amb les visions del món dels seus seguidors, poden antagonizar involuntàriament a les persones que busquen persuadir perquè les persones generalment només segueixen influencers les idees dels quals confirmen les seves creences sobre el món". Així es manifesta Damon Centola, professor de Comunicació, Sociologia i Enginyeria a Penn, i autor principal de l'article.
Llavors, quina estratègia prenem si volem donar a conèixer una nova idea a Internet? Hi ha algú en una xarxa social que sigui eficaç per transmetre les noves creences? El nou estudi ofereix una resposta sorprenent: sí, i són les persones que menys esperaríem. Per estimular un canvi en el pensament, és millor adreçar-se a petits grups de persones i influencers a petita escala.
Els experts van estudiar més de 400 xarxes relacionades amb la salut per descobrir quines persones podien difondre noves idees i comportaments de manera més efectiva. Van provar totes les persones possibles a cada xarxa per determinar qui seria més efectiu per difondre tot, des de xafarderies de celebritats fins a l'acceptació de vacunes. "Desenes d'algoritmes que utilitzen actualment les empreses que busquen difondre noves idees es basen en la fal·làcia que tot es propaga de forma viral", diu Centola. "Però aquest estudi mostra que la capacitat que la informació passi a través d'una xarxa social depèn del tipus d'informació".
Per tant, per difondre informacions com a xafarderies o informació fàcilment digeribles i no controvertides, es pot tenir èxit amb un gran influencer. Però si el que es vol és transmetre noves maneres de pensar que desafiïn un conjunt de creences existents, és millor dedicar-se als influencers amb un grup de seguidors més petit.
"El nostre gran descobriment", va agregar Centola, "és que cada xarxa té un grup social ocult que està perfectament preparat per augmentar la difusió d'una nova idea. Aquests grups socials són perfectes per desencadenar punts d'inflexió en societat". Els investigadors van aplicar les seves troballes per predir l'expansió d'un nou programa de microfinances en dotzenes de comunitats a l'Índia. En considerar el que s'estava difonent a través de les xarxes, van poder predir d'on hauria d'originar-se i si es propagaria la resta de la població. Les seves prediccions van identificar les persones exactes que van ser més influents per augmentar l'adopció del nou programa.
"En cert sentit, descobrim que el centre de la xarxa canviava segons el que s'estava difonent. Com més insegura estava la gent sobre una nova idea, més es va traslladar la influència a les persones que només tenien connexions properes".