Les persones intel·ligents saben afrontar la mort amb la serenitat, la dignitat i el sentit de l'humor que requereix l'única cosa que sabem del cert des del dia que naixem. Dues setmanes abans de la investidura del president Pedro Sánchez vaig estar amb José Antonio Llorente per última vegada, al seu pis de Madrid. Malgrat el seu estat físic, afeblit i castigat severament per mesos de sessions de quimioteràpia i virus hospitalaris, ell s’esforçava per mostrar fortalesa i normalitat. El seu cap i el seu discurs eren tan clars i privilegiats com en els millors moments. Vam acabar parlant de política, com sempre, i amb la naturalitat amb què ho fan dos amics que ho són des de fa més de 25 anys i que es respecten en les seves diferències. A més que ens agradava parlar de política, la veritat és que ni a ell ni a mi ens venia de gust parlar del seu obvi, terrible i injust patiment. 

José Antonio i jo vam arribar a la conclusió que el millor que podia passar a Espanya i a Catalunya, amb els resultats electorals que s’havien produït, era una investidura de Pedro Sánchez. I ens vam conjurar per remar discretament a favor que això acabés passant, malgrat que ni ell al PSOE ni jo a Junts tinguéssim autoritat ni poder real en les negociacions. Però, com ell em deia des dels anys 90, el poder més subtil i determinant és la influència. També vam parlar d’Israel, de Gaza, dels Estats Units i de la preocupació que compartíem pel futur incert d’una Europa envellida, aburgesada, conformista i burocratitzada. Jo sentia que al José Antonio li donava força i energia parlar de geopolítica, menystenir la mort mirant-la sense por als ulls i agafar-se a un fil de vida que s’anava escurçant. Malgrat tot, paradoxalment, vaig sortir de casa del José Antonio i la Irene content, amb un sentiment d’íntima felicitat, potser difícil d’explicar.

Sortint de casa seva vaig passar per davant de l’estanc del carrer Barquillo, on sempre em comprava el tabac quan fumava i vivia a Madrid. Vaig entrar i vaig comprar dos cigars havans que encara guardo. No per fumar-los. Ho vaig deixar fa molt. Només per recordar un temps que no tornarà, quan vam fer créixer una amistat lleial i una admiració mútua que va continuar fins al final. Vaig parlar amb el José Antonio per última vegada el 22 de desembre. Jo l’escrivia i ell m’avisava de quan li podia trucar, en funció de les seves sessions a l’hospital i de les seves forces.

José Antonio Llorente va fundar l’any 1995 l’empresa Llorente y Cuenca. En aquell moment, jo era director de Relacions Externes i Cap de Gabinet del president de Gas Natural, l’empresari i humanista Pere Duran Farell. Des de llavors, vam treballar junts en molts projectes, alguns de gran complexitat, a Catalunya, a Espanya i a diversos països d’Amèrica Llatina. Ell des de la seva empresa, avui LLYC, amb 1.200 empleats a 13 països del món, i jo des de Gas Natural, Repsol, Petrocat o CaixaBank. José Antonio va ser un home intel·ligent, disruptiu, generós i brillant. En el camp de la consultoria en comunicació empresarial i política no només va ser el millor. Va ser un pioner, un revolucionari, un visionari que va anticipar els fonaments de la comunicació del futur.

José Antonio va ser un home intel·ligent, disruptiu, generós i brillant. Va ser un pioner, un revolucionari, un visionari que va anticipar els fonaments de la comunicació del futur

Des de finals dels anys 90 l’economia va començar a ser omnipresent a la informació general dels mitjans, i això va coincidir amb l’eclosió de nous mitjans i noves eines digitals que van crear un ecosistema que, per primera vegada, donava el poder al ciutadà, fins aleshores monopoli dels governs i les grans empreses. Molt pocs van saber veure la revolució que això suposava. I José Antonio Llorente va ser qui ho va veure abans i més clar. El context mediàtic, les relacions externes, la gestió de la percepció, la construcció de la reputació, i la comunicació empresarial i política no tenien res a veure amb el que hi havia fins aquell moment. Milions de ciutadans començaven a sentir-se empoderats, sobirans, per utilitzar eines de comunicació àgils, accessibles i poderoses per expressar les seves opinions i exigir respostes per part de les marques, empreses i polítics en qui havien dipositat la seva confiança.

Una diferència per a mi transcendental entre José Antonio Llorente i altres professionals d’aquest sector era l'ètica. Ell sabia que no hi ha dreceres en les relacions professionals i que el compte de resultats no ho és tot. Recordo quan, dinant un estiu a Llafranc, amb la Irene i l’Ana, ell em recordava que “estem obligats a gestionar la comunicació amb un profund sentit ètic, en el sentit de transmetre fets, realitats, no pas eslògans, eufemismes ni consignes”. El José Antonio veia la comunicació com aquella eina de gestió dels intangibles per generar confiança en un terreny de joc on cada cop està més estès l’escepticisme davant qualsevol informació “oficial” d’un partit polític o d’una empresa.

L’any 2015, Llorente va bolcar bona part dels seus coneixements i de la seva experiència al llibre El Octavo Sentido. D’entre tants altres que podia elegir, vaig tenir la sort i l’honor que em demanés d’escriure el pròleg al seu llibre. Un dia abans de morir, el dissabte 30 de desembre, amb tota la dignitat i serenitat de la qual és capaç un home intel·ligent, va escriure un mail al seu equip. Els va dir que sentia que estava a punt de començar una nova aventura i els demanava que continuessin endavant a l’empresa.

Sempre al meu cor i al meu cap, estimat amic.