El Departament de Justícia dels Estats Units (EUA) ha presentat una demanda antimonopoli contra Google, subsidiària d'Alphabet, pel seu negoci de publicitat en línia. El Departament i vuit Estats més acusen el gegant tecnològic d'abusar il·legalment del seu domini en la publicitat digital i de violar la Llei Sherman Antimonopolio. Segons resa la demanda, Google "ha corromput la competència legítima en la indústria de la tecnologia publicitària al participar en una campanya sistemàtica per prendre el control de l'àmplia gamma d'eines d'alta tecnologia utilitzades per editors, anunciants i corredors, per facilitar la publicitat digital", apunta la demanda. I afegeix: "la competència en l'espai de la tecnologia publicitària ha estat interrompuda per raons que no van ser ni accidentals ni inevitables".

En una roda de premsa per informar de la demanda, el fiscal general dels Estats Units, Merrick Gardland, ha assenyalat que la conducta "excloent" de Google ha "debilitat severament, si no destruït, la competència en la indústria de la publicitat tecnològica". Segons ha recalcat Gardland, Google controla la tecnologia que utilitzen gairebé tots els webs que ofereixen espais publicitaris a la xarxa, controla les eines utilitzades pels anunciants i controla també l'intercanvi entre aquests i els qui els publiquen. "Com a resultat d'aquest esquema, les pàgines web guanyen menys i els anunciants paguen més", ha dit Gardland.

El problema: Google Ad Manager

La demanda, presentada al Districte Est de Virgínia, té per objectiu fer que un tribunal obligui l'empresa a desfer-se de Google Ad Manager (la seva plataforma de gestió d'anuncis) i que el tribunal prohibeixi a Google continuar participant en qualsevol de les pràctiques anticompetitives descrites en la seva demanda. Aquesta és la segona demanda antimonopoli important presentada contra Google pel Departament de Justícia en els últims tres anys, després que el 2020 anunciés, juntament amb una coalició de fiscals generals, la demanda per utilitzar tàctiques anticompetitives per monopolitzar il·legalment els mercats de recerca i publicitat en línia.

D'on venen els ingressos de Google?

La gran majoria dels ingressos de Google (el 81 % el 2021) prové de la publicitat. El 2021 va ingressar 209.000 milions per aquest concepte, una xifra que la converteix a l'empresa de publicitat més gran del món. El domini publicitari de Google és fruit, en gran part, de l'adquisició de tecnologia publicitària que li han donat un avantatge a la publicació d'anuncis sobre els seus competidors. El 2007 va comprar DoubleClick, una empresa de serveis de publicitat que li va permetre vendre anuncis gràfics en els llocs web. El 2010, va adquirir AdMob, una xarxa de publicitat mòbil, amb què va impulsar el seu negoci de publicitat mòbil.

En la compareixença de premsa, Gardland ha explicat que aquesta demanda és un exemple més del repte del seu departament de lluitar pels drets dels consumidors i salvaguardar la competència, "no importa la indústria". Per la seva part, el fiscal Jonathan Kanter, responsable de la Divisió Antimonopoli, ha relatat que a la demanda s'acusa Google de mantenir durant quinze anys aquesta conducta que ha "reduït la competència" i "inflat" els costos de la publicitat mentre "reduïa" els guanys dels webs, "impedia la innovació" i "aplanava el mercat de les idees".

A més, ha advertit que, "a causa que Google domina cada part de la indústria de la publicitat tecnològica" té "el poder d'imposar un càrrec addicional en les transaccions publicitàries". El fiscal antimonopoli ha indicat que la mateixa companyia calcula haver guanyat 30 centaus per cada dòlar invertit pels anunciants que ha fet ús de les eines de Google, encara que segons la seva opinió pot ser una quantitat "significativament" major. A més, ha advertit que el dany que Google ha fet va més enllà dels creadors de continguts i els anunciants i també ha afectat el conjunt de l'administració nord-americana, inclòs el seu exèrcit.