Abans que les begudes energètiques es convertissin en un producte omnipresent a botigues, gasolineres i discoteques, n'hi va haver una que va obrir el camí de manera tan exagerada que avui seria impensable veure-la al mercat. El 1985, una empresa estatunidenca va llançar una beguda que prometia literalment “tot el sucre i el doble de cafeïna” que qualsevol refresc de la competència. El seu nom era Jolt Cola, i el seu lema es va convertir en tota una declaració d'intencions per a una generació que començava a descobrir el poder (i els perills) dels estimulants embotellats.
La primera beguda energètica que ningú compraria avui
Per aquell temps, la guerra dels refrescos entre Coca-Cola i Pepsi estava en ple apogeu, i The Jolt Company va voler colar-se al ring oferint el contrari del que tothom començava a promoure: naturalitat, moderació o versions “light”. Jolt presumia de fer servir sucre real en comptes de xarops i d'incloure una quantitat de cafeïna que duplicava la de qualsevol cola tradicional. Era una beguda sense complexos, que es venia com el combustible perfecte per a estudiants, joves treballadors o programadors que necessitaven mantenir-se desperts.
L'envàs no enganyava: cada llauna contenia fins a deu cullerades de sucre i una descàrrega de cafeïna capaç de mantenir-te alerta durant hores. En temps en què ningú parlava encara dels efectes de l'excés d'estimulants, Jolt es presentava com la solució ideal per sobreviure a les nits d'estudi o treball. El seu èxit va ser immediat, especialment entre els adolescents i universitaris, que la veien com una forma “divertida” de desafiar els seus pares i les normes no escrites de l'alimentació saludable.
Jolt es presentava com la solució ideal per sobreviure a les nits d'estudi o treball
El fenomen va créixer tant que Jolt Cola es va convertir en una icona pop dels noranta. Va aparèixer en pel·lícules de culte com Jurassic Park i es va fer habitual als escriptoris dels primers informàtics i gamers, que la consideraven la seva “beguda oficial”. El seu gust era fort i dolç fins a l'extrem, però la seva promesa d'energia instantània la convertia en un producte irresistible per als més joves.
Amb l'arribada de Red Bull el 1987, el panorama va canviar. La nova beguda austríaca va introduir altres ingredients, com la taurina, i un màrqueting molt més sofisticat. Davant d'això, Jolt va començar a semblar un excés del passat. La companyia va intentar resistir durant dues dècades, fins i tot canviant el seu eslògan el 2009 per un de més discret “El doble de cafeïna”, però el mal ja estava fet.
El 2017, la marca va intentar un breu renaixement, aquest cop deixant clar a l’etiqueta que “no és una beguda per a nens”. Així i tot, la seva fórmula continuava sent una bomba de sucre i cafeïna difícil de justificar en els temps del zero i el bio. Avui, Jolt Cola és un record d’una època en què l’energia es mesurava en cullerades i mil·ligrams, i en què la idea de “tot el sucre, el doble de cafeïna” semblava una promesa… no pas un advertiment.