Viure en un altre país de vegades descol·loca fins i tot els més curiosos. Per a Elena, que viu a Rússia, una de les coses que més va cridar la seva atenció no va ser solament la cultura o l'idioma, sinó el paisatge de marques comercials: “Hi ha les mateixes marques però amb el nom canviat”. Aquesta percepció està estretament vinculada amb com ha evolucionat la presència de productes i negocis internacionals a Rússia després d'anys de sancions econòmiques i la retirada de nombroses empreses occidentals del mercat rus.
El que l'Elena descriu no és simplement una impressió personal, sinó part d'una transformació més àmplia del mercat rus, on molts noms reconeixibles han desaparegut o s'han “reconvertit” per seguir presents als prestatges i a la vida quotidiana local.
Marques occidentals reinventades i adaptades a Rússia
Des que es van intensificar les sancions econòmiques el 2022 després de la invasió d'Ucraïna, moltes marques occidentals van decidir deixar el mercat rus o suspendre operacions per complir amb requisits legals o respondre a pressions internacionals. Empreses emblemàtiques com McDonald’s, Starbucks o Coca-Cola es van veure obligades a aturar les seves activitats formals a Rússia.
Tanmateix, l'absència d'una marca global no va significar necessàriament la desaparició del seu equivalent local a les botigues. En molts casos, les marques van ser substituïdes per alternatives que mantenen sabors, conceptes o experiències molt semblants, però amb noms i propietat local. Per exemple:
McDonald’s va ser reemplaçada per Vkusno i tochka (una cosa així com “Deliciós i punt”), que opera en molts dels mateixos locals i amb un menú similar a l’original.
Stars Coffee, després del tancament de les seves botigues, va substituir Starbucks, una cadena amb un concepte de cafeteria molt semblant.
Coca-Cola, tot i que va deixar de vendre els seus productes sota aquest nom, va ser substituïda per noves begudes com Dobry Cola, creades per empreses locals que abans embotellaven refrescos per a Coca-Cola.
A més d'aquests exemples, altres sectors han experimentat un fenomen similar: roba de moda occidental s'ha posat a la venda sota noms com MAAG (substituint Zara), Ecru (en comptes de Bershka) o Dub (en lloc de Pull&Bear).
Les empreses originals estan darrere d'aquestes marques russes
Aquest procés fa que, per a un resident o visitant, les marques locals puguin “semblar” versions familiars de productes internacionals, encara que darrere d'elles ja no hi hagi l'empresa global original. Sovint, l'aparença, colors o presentació evoquen les marques que tots coneixem, cosa que genera una sensació de continuïtat en el consum diari, malgrat que les estructures de propietat i producció hagin canviat.
L'estratègia darrere d'aquestes transformacions respon a diverses forces econòmiques i polítiques: per una banda, les empreses i el govern rus busquen mantenir la satisfacció del consumidor i l'estabilitat del mercat intern; per l'altra, la sortida de molts actors occidentals va obrir oportunitats per a marques locals o de tercers països (com la Xina o Turquia) per ocupar aquests espais.
@rusiadeelenaa Què en penseu?#rusia #russia #economia
♬ sonido original - Bombonruso - Rusia de Elena
Des de la perspectiva d'Elena, això fa que als carrers i supermercats russos sembli que “tot segueix igual”, encara que el nom de la marca hagi canviat i la propietat sigui ara local o relocalitzada. Aquesta dinàmica reflecteix com l'economia i el comerç es poden adaptar ràpidament a pressions externes, creant alternatives que, a primera vista, semblen familiars, però que, en realitat, representen una nova indústria sota una aparença coneguda.
Aquest fenomen demostra no només la resiliència del mercat rus davant la retirada de gegants occidentals, sinó també com el consum pot continuar influint en la percepció de la vida diària, fins i tot quan les condicions econòmiques i polítiques canvien radicalment.