Sostenir un negoci al llarg del temps no és senzill i les empreses que aconsegueixen transcendir al llarg dels anys tenen com una de les seves principals característiques la capacitat d'adaptar-se a un entorn canviant i l'habilitat de convertir les crisis en oportunitats. Mostra d'això són empreses com IKEA, Lacoste, Disney i Martini que compleixen 80, 90, 100 i 160 anys respectivament el 2023 i han posat en marxa iniciatives perquè aquest any quedi per al record.

En el cas d'IKEA, fa només uns dies va arribar a les botigues la col·lecció Nytillverkad que rescata dissenys emblemàtics; ha obert el bagul dels records i s'han rellançat amb un toc renovat; un exemple és la taula auxiliar LÖVET que es va llançar el 1960 i es rescata ara com a LÖVACKEN. El "disseny democràtic" és el gran secret que fa que els productes d'IKEA hagin sobreviscut al pas dels anys i un tema que cobra actualitat amb el llançament d'un nou capítol del podcast 'La Història és Ayer' sota el títol "el gran col·lapse de les prestatgeries".

Per la seva part Lacoste ha llançat una campanya que uneix parelles de vuit cultures diferents per destacar tant les seves diferències com les seves inesperades similituds. A més, a Espanya s'ha aliat per primera vegada amb un festival de música, el Sónar (que al seu torn compleix 30 anys) per reinventar les clàssiques tote bag festivaleres.

Disney celebra oficialment el seu aniversari a l'octubre, però porta tot l'any amb múltiples activitats que estan allotjades en un web oficial; una de les més recents és el llançament juntament amb LEGO d'un castell compost per 4.837 peces, una clara referència a la creativitat. Martini fa només uns dies va organitzar un esdeveniment a Milà en el qual va presentar una selecció de còctels especials per a aquest 160 aniversari sota el nom Elixir número 160.

Anticipar-se a les necessitats dels consumidors i escolta activa per poder preveure les noves tendències són elements claus perquè aquestes empreses centenàries arribin al seu aniversari el 2023 amb un immillorable estat de salut.