Desde el encendido navideño el pasado 19 de noviembre en la plaza de Porta do Sol de Vigo parece que se ha iniciado la cuenta atrás de las Navidades y con ello el consumo asociado a estas fechas. Como preámbulo y calentamiento, el estímulo promocional y de descuentos del Black Friday ha concentrado entre una tercera y una cuarta parte de las ventas navideñas del comercio según ANGED (Asociación de Grandes Empresas de Distribución). Un Black Friday que en sus inicios fue 100% digital, pero que se ha consolidado también por parte del comercio minorista. Pero estas serán las navidades del resurgir de las compras en tiendas físicas, ya que se prevé que el 75% de las compras navideñas se realizarán offline (retailers). Aunque el proceso de busca y comparación se hará previamente por internet (Webrooming) en contraste con compras de otros momentos del año que se realizan visitando tiendas físicas para conocer el producto y comparar precios y finalmente realizar la transacción económica por el móvil o el ordenador (Showrooming).

Esta campaña navideña anuncia una cierta vuelta a la normalidad tras la covid, pero llega en una coyuntura de alta incertidumbre debido a la guerra de Ucrania y sus consecuencias sobre el alza generalizada de los precios. Más allá de la crisis energética provocada por este conflicto bélico, nos encontramos con una tasa de variación anual del IPC del 6,8% que, aunque inferior a la mayoría de los países europeos, erosiona la renta disponible de los hogares, transformando preferencias y hábitos de consumo. Aunque según los datos del último barómetro Shopperview realizado por AECOC, el 70% de los consumidores prevé gastar esta navidad igual o más que el año pasado. Este dato debe reinterpretarse, ya que el 40% de los hogares reflejan una contención en el gasto navideño al asegurar que su presupuesto será inferior al que tenían en 2019, último año antes de la pandemia, y aunque no renunciará a la calidad de los productos alimenticios en estas fiestas comprará menos volumen.

De acuerdo con la tendencia de los últimos años, es previsible que muchas familias hayan adelantado sus compras de juguetes y regalos con el Black Friday, siendo este evento promocional el auténtico arranque de las compras navideñas. Esta tendencia parece confirmarse, dado que el 52% de los consumidores afirman que anticiparán más sus compras de Navidad con objeto de aprovechar ofertas.

El estudio de consumo navideño 2022 elaborado por Deloitte estima que cada hogar se gastará una media de 634 €, prácticamente igual al 2021. La distribución de dicho gasto se concentra en regalos (270 €), comida y bebida (165 €), Ocio y restauración (140 €) y viajes (59 €). La disminución de la preocupación por una nueva ola de COVID-19 parece ser un factor para incrementar el gasto fuera del hogar (ocio y restauración crecen un 29% en la intención de gasto). Los regalos aumentarán un 12%, concentrándose en los tradicionales de ropa y calzado, cosmética y perfumes o libros y hobbies.

Por otra parte, parece ser que los viajes y desplazamientos fuera del lugar de residencia se verán afectados, ya que el 32% de quienes aprovechaban estas fechas para visitar otros lugares, este año se quedarán en casa.

El comercio local parece ser el preferido para comprar, exceptuando productos de lujo y dispositivos electrónicos, que lo haremos en los grandes almacenes

Todo parece confirmarnos que esta tendencia puede ser celebrada por los comercios locales, ya que será el canal preferido para comprar, exceptuando que queramos productos de lujo y dispositivos electrónicos que lo haremos en los grandes almacenes.

Quizás estas Navidades sean unas buenas fechas para plantearse si somos compradores y consumidores socialmente responsables. Una encuesta de Yougov establece que un 32% de la población adulta declara estar de acuerdo con la afirmación “Intento comprar solamente en empresas socialmente responsables”. En este sentido, y más allá de los datos concretos, creo que se irá consolidando una mayor planificación del consumo, motivado por dos factores: el propio entorno inflacionista; y una mayor conciencia sobre el consumo sostenible.

Del árbol de Navidad de este año cuelga la incerteza, la inflación, una pospandemia, el descrédito político, una guerra en Europa, la crisis energética, el cambio climático, pero también la ilusión, la definición de nuevos propósitos, el reencuentro familiar, la sostenibilidad y los buenos deseos. Y es que, aunque dura poco, nos hace sentirnos mejores personas, algo que podríamos aprovechar para ser más sostenibles y consumir de forma más responsable. Al fin y al cabo, nosotros decidimos a dónde va cada euro que gastamos.