La compra online ha vingut per quedar-se i, encara que actualment està lluny de la demanda generada durant la pandèmia, hi ha un interès real a fer la compra per internet. És per això que les grans cadenes de distribució com Mercadona, Dia o Carrefour compten amb diferents models logístics per donar servei a milers de clients que utilitzen aquest canal per omplir la seva nevera, des d'extensos magatzems a grans ciutats fins a botigues fantasma tancades al públic on preparar comandes.
Si bé és cert que la venda d'aliments per internet ha caigut en els últims anys (entorn de l'1,5% respecte a més del 2% que va assolir en els mesos més complicats de la pandèmia), els nivells de desenvolupament d'aquest canal són normals de no haver estat per la situació extraordinària que es va viure arran de la covid-19. A més, els alts preus que molts aliments com l'oli o la llet han experimentat per la inflació i altres factors, com la sequera o l'especulació -segons organitzacions de consumidors-, han provocat canvis d'hàbits en els consumidors.
En aquest sentit, els clients cada vegada compren en cistelles més petites, però a més supermercats per buscar l'estalvi i les promocions. Una situació que ha provocat una caiguda en la fidelitat de la gent per les marques i ensenyes que compra de forma mensual o setmanal, que al seu torn està generant noves estratègies per captar clients per part de les grans cadenes que operen al país.
Tot i que encara no s'està reflectint en una guerra de promocions gaire agressiva, es pot observar com les distribuïdores estan llançant descomptes i promocions per fer la compra online i reforçar el seu omnicanalitat. No obstant això, per proveir totes aquelles persones que fan la compra online a través dels webs o aplicacions dels supermercats és necessari comptar amb les infraestructures necessàries, així com inversió suficient perquè funcioni de forma adequada.
Les dark stores de Dia i el seu model híbrid
En el cas de Dia, la companyia ha fet un gir a la seva estratègia digital, amb el llançament de la seva nova aplicació per fer la compra online. Entre les novetats que la cadena de supermercats ha implementat està la de poder enviar la compra a casa del client en menys d'una hora. Si bé les ensenya ja havia implementat els lliuraments ultraràpids a través de col·laboracions amb Glovo, Just Eat o Uber Eats, ara la seva intenció és posar a ple rendiment el seu model híbrid d'infraestructures per satisfer la demanda d'aquelles persones que demanin per internet.
D'aquesta manera, la companyia compta amb dos grans magatzems de 7.000 metres quadrats, un a Madrid i un altre a Barcelona, i unes 16 dark stores, 'botigues fantasma' tancades al públic on preparen les comandes online. Es tracta d'un model híbrid que només utilitza Dia i que fa servir per donar servei a les principals ciutats d'Espanya. D'altra banda, per a poblacions de menys de 10.000 habitants, on té una penetració del 93%, la distribuïdora prepara les cistelles a les botigues obertes al públic, moltes de les quals operen en format franquícia.
"És un híbrid diferencial que no té ningú a Espanya", assegurava recentment el conseller delegat de Dia España, Ricardo Álvarez. En qualsevol cas, és un model de negoci que requereix una forta inversió en infraestructures per poder proveir tots els clients del territori nacional, on l'empresa compta amb més de 2.300 botigues. És per això que el seu objectiu no és la rendibilitat del canal online, sinó que el seu funcionament no generi pèrdues a la companyia, una cosa que ja han aconseguit.
Mercadona estén la seva xarxa de ruscos
La companyia líder de la distribució a Espanya per quota de mercat, Mercadona, ha passat de tenir "un web de merda", en paraules del mateix Juan Roig, a tenir un model rendible de comerç online en sis anys. A més de la inversió tecnològica per fer més fàcil i intuïtiva la compra per internet, ha desenvolupat un sistema de repartiment que genera més de 500 milions d'euros en ingressos a la companyia.
Gran part del seu èxit ve de la xarxa de grans magatzems denominats 'Ruscos' que l'empresa valenciana té per tot el país, on preparen comandes online per a zones d'alta densitat de població. En total, compta amb sis ruscos situats a Madrid, València, Alacant, Barcelona i Sevilla. En el cas de Madrid, a més del rusc de Getafe, té una mini rusc que ha inaugurat recentment en Boadilla del Monte, pensada per donar servei a ciutats a localitats intermèdies a què anirà afegint altres municipis.
A més d'aquests grans magatzems on preparen comandes online, Mercadona utilitza un altre sistema per portar la compra als domicilis de clients situats en zones de menor concentració de població que no generen tantes comandes com per construir grans infraestructures. D'aquesta manera, la companyia compta amb un model de preparació i repartiment des de les botigues en ciutats com Saragossa, País Basc, Tarragona, Castelló i Almeria.
Els hipermercats de Carrefour
Cas diferent és el de Carrefour. La firma francesa no ha donat prioritat a les grans superfícies especialitzades, sinó que la clau del seu negoci online se centra en un model híbrid on els hipermercats juguen un paper fonamental. Així, la companyia disposa de 10 espais ubicats en hipermercats repartits en ciutats de tot el país on preparen les comandes online. Allà emmagatzemen fins a 8.000 productes diferents d'alta rotació dedicats en exclusiva per a les compres a través d'internet.
Així mateix, utilitza l'assortiment de la mateixa botiga on s'allotgen aquests petits magatzems per proveir amb els productes que falten i que demanden els clients. D'altra banda, Carrefour disposa també d'unes altres 60 botigues en les quals es preparen comandes d'alimentació online, que poden atendre fins a 1.000 comandes diàries.
No obstant això, la segona cadena més important per quota de mercat va fer el salt fa poc a les grans plataformes logístiques. A finals de 2022, l'empresa va inaugurar la seva primera plataforma dedicada en exclusiva a atendre comandes online, ubicada a la localitat madrilenya de Getafe. Amb 10.000 metres quadrats de superfície, la plataforma ofereix una capacitat màxima de fins a 4.000 enviaments diaris per a tota la Comunitat de Madrid.
Com es pot observar, cada distribuïdora utilitza un model diferent per arribar a més clients sense que això en suposi una forat en el seu negoci per la forta inversió que suposa a escala d'infraestructures i de manteniment d'aliments, especialment els frescos. Tanmateix, no totes s'han llançat a l'e-commerce per aquest mateix motiu. És el cas de Lidl, des que va implementar el canal online a Espanya el 2019 a través de la seva aliança amb la ja extinta Lola Market, la companyia alemanya ha limitat la seva oferta a productes de basar, deixant de banda l'alimentació.