Cada vegada costen més diners omplir la nevera i els consumidors busquen les maneres d'estalviar en les compres setmanals i mensuals d'aliments. En un context marcat per la inflació i la pujada de preus en productes bàsics com l'oli o la llet, la mobilitat dels usuaris entre els principals supermercats ha augmentat l'últim any. És per això que les grans cadenes de distribució minorista estan ajustant les seves estratègies per captar i retenir uns clients cada vegada menys fidels.
Primer va ser la pandèmia i les seves conseqüències socials i després els elevats preus dels aliments arran de la guerra d'Ucraïna i l'increment de costos energètics. Actualment, malgrat mesures com la rebaixa de l'IVA, molts dels productes que trobem en els lineals de les grans cadenes s'han encarit a preus desorbitats. En aquest sentit, els supermercats i hipermercats no estan sent capaços de fidelitzar amb tanta facilitat els seus clients, que es prenen cada vegada més molèsties en trobar els millors preus.
És una de les conclusions que s'extreu l'últim informe Kantar Worldpanel sobre la distribució alimentària a Espanya. Segons explica la consultora, les ensenyes estan perdent aprofitament de clients, ja que cada vegada visiten més cadenes per fer la compra. D'aquesta manera, s'observa que el 45,1% dels consumidors acudeix a tres o més punts de venda de diferents companyies, davant el 54,9% que en visita dos o menys. La xifra suposa un augment de 2,7 punts percentuals des de l'any 2021 de la gent que va a tres o més cadenes a comprar.
Cistelles més petites i canvi d'hàbits
Així mateix, l'informe destaca que 7 de les 10 cadenes que lideren el rànquing de la distribució a Espanya estan perdent aprofitament entre els seus compradors. El resultat d'aquest canvi de conducta és que la gent va a la recerca de promocions i preus baixos, per la qual cosa compra en cistelles més petites, encara que això signifiqui que hagi d'acudir més vegades a comprar. Si bé aquest és un dels principals motius pels quals els consumidors han modificat els seus hàbits a l'hora d'omplir la nevera, no és l'únic.
Les tendències com el convenience, la salut o la sostenibilitat influeixen en les decisions de compra d'usuaris, amb un perfil més variat que fa anys. És per això que els experts de Kantar destaquen la importància en la gestió de l'assortiment, ja que per cobrir el 70% de les compres de les llars actualment és necessari la disponibilitat d'un 10% més de referències de productes que fa cinc anys.
En aquest context, expliquen que és important aprofundir en les demandes dels compradors, com és el cas de la planificació dels menjars durant la setmana. "Conèixer els diferents moments de consum i com han evolucionat en els últims anys ofereix una oportunitat a les cadenes per a la construcció d'un assortiment òptim, ja que el 73% de les llars compren tenint en compte les receptes o menús que cuinaran", assenyala l'estudi de la consultora.
Així mateix, una altra categoria en desenvolupament en aquesta estratègia d'adaptació a les tendències actuals és l'"Esmorzar Energètic" amb productes com a galetes i cereals. Segons l'informe, el consum d'aquest tipus de productes en conjunt ha augmentat un 7,8% respecte a 2022. Entre les grans companyies del sector, Carrefour, Mercadona i Lidl són els que més han desenvolupat aquest model de negoci i s'han adaptat millor al que demana l'usuari.
Guerra de promocions amb Nadal a la cantonada
La comunicació de les ofertes tant fos com dins de les botigues estan adquirint més importància cada mes. Gairebé el 35% de totes les cistelles de la compra contenen productes amb promocions, la qual cosa suposa un increment de tres punts percentuals més que el 2022. A més, el consumidor té més en compte aquestes promocions en el procés de compra, com demostra que el 59,7% afirma que "podria comprar una marca que normalment no compra si està d'oferta", la qual cosa suposa 7,1 punts més que el 2021.
"En el context actual, són les accions de descompte immediat en preu les que guanyen pes, tanmateix, perquè la promoció sigui eficient ha d'adaptar-se al mercat i al comprador a qui va dirigida", indica la firma. En aquest sentit, destaca especialment el cas de Mercadona, que va passar de perdre clients en el primer trimestre de l'any a batre el seu propi rècord de quota de mercat gràcies a la cistella de 500 productes rebaixats i, especialment, a la comunicació que va fer servir per fer arribar la seva oferta als consumidors.
Una estratègia que han dut a terme totes les grans cadenes com Carrefour, Lidl o Dia, amb promocions i el foment de les seves marques blanques, a priori més barates que les dels fabricants. De fet, la compra d'aliments de les marques de les distribuïdores ha assolit el seu màxim històric, suposant ja gairebé la meitat de la cistella de la compra mitjana. No obstant això, es preveu que la tendència es freni quan els preus entre les marques blanques i les de fabricant s'igualin.
Pel que s'espera que la guerra de promocions per captar clientela continuï i s'agreugi en els mesos vinents, sobretot amb la campanya de Nadal a la cantonada. "La perspectiva és que durant els mesos vinents la promoció continuï creixent, perquè cada vegada és més determinant per al consumidor a l'hora d'elegir quines marques comprar", va explicar Bernardo Rodilla, director de Retail de Kantar España.
L'online es desinfla, però els clients multicanals són més fidels
Un altre punt a tenir en compte en aquest nou paradigma per al sector de l'alimentació és el negoci online. Després dels anys marcats per la pandèmia del coronavirus, els nivells de compres a través d'Internet han descendit fins a situar-se en nivells "normals". Tal com explicava Rodilla, actualment "l'online està en els nivells de desenvolupament que tindria si no hagués estat condicionat pel confinament".
Així, la quota de mercat dels supermercats online es troba entorn de l'1,5% del total de les vendes en conjunt i s'espera que tanqui l'any en aquest nivell. Es tracta d'un descens considerable des del 2% que va arribar a superar durant els mesos més complicats de la pandèmia. A més, el fet que els consumidors hagin passat a comprar en cistelles més petites penalitza la compra online, que sol realitzar-se en grans quantitats pels costos que suposa.
En aquest sentit, si bé abans la por de pagar a través d'Internet era la principal barrera del potencial client i motiu de rebuig cap aquest canal, ara és la inflació i l'increment de costos el que el fa perdre atractiu. La gent prefereix acudir als supermercats per buscar les millors ofertes, que a vegades no es troben als webs de les companyies.
No obstant això, en aquesta pèrdua de clients en el format online i de fidelització en general, els usuaris que alternen tant el canal físic com el virtual són els més fidels, segons apunten des de Kantar. "El comerç electrònic torna als nivells de desenvolupament esperats, però l'omnicanalitat continua sent clau per fidelitzar al shopper", assenyalen.