Vivir en otro país a veces descoloca hasta a los más curiosos. Para Elena, que vive en Rusia, una de las cosas que más llamó su atención no fue solamente la cultura o el idioma, sino el paisaje de marcas comerciales: “Están las mismas marcas pero con el nombre cambiado”. Esta percepción está estrechamente vinculada con cómo ha evolucionado la presencia de productos y negocios internacionales en Rusia tras años de sanciones económicas y la retirada de numerosas empresas occidentales del mercado ruso.
Lo que Elena describe no es simplemente una impresión personal, sino parte de una transformación más amplia del mercado ruso, donde muchos nombres reconocibles han desaparecido o se han “reconvertido” para seguir presentes en los estantes y en la vida cotidiana local.
Marcas occidentales reinventadas y adaptadas en Rusia
Desde que se intensificaron las sanciones económicas en 2022 tras la invasión de Ucrania, muchas marcas occidentales decidieron dejar el mercado ruso o suspender operaciones para cumplir con requisitos legales o responder a presiones internacionales. Empresas emblemáticas como McDonald’s, Starbucks o Coca-Cola se vieron obligadas a detener sus actividades formales en Rusia.
Sin embargo, la ausencia de una marca global no significó necesariamente la desaparición de su equivalente local en las tiendas. En muchos casos, las marcas fueron sustituidas por alternativas que mantienen sabores, conceptos o experiencias muy parecidas, pero con nombres y propiedad local. Por ejemplo:
McDonald’s fue reemplazada por Vkusno y tochka (algo así como “Delicioso y punto”), que opera en muchos de los mismos locales y con un menú similar al original.
Starbucks, tras el cierre de sus tiendas, fue sustituida por Stars Coffee, una cadena con un concepto de cafetería muy parecido.
Coca-Cola, aunque dejó de vender sus productos bajo ese nombre, fue sustituida por nuevas bebidas como Dobry Cola, creadas por empresas locales que antes embotellaban refrescos para Coca-Cola.
Además de estos ejemplos, otros sectores han experimentado un fenómeno similar: ropa de moda occidental se ha puesto a la venta bajo nombres como MAAG (sustituyendo a Zara), Ecru (en vez de Bershka) o Dub (en lugar de Pull&Bear).
Las empresas originales están detrás de estas marcas rusas
Este proceso hace que, para un residente o visitante, las marcas locales puedan “parecer” versiones familiares de productos internacionales, aunque detrás de ellas ya no esté la empresa global original. A menudo, la apariencia, colores o presentación evocan las marcas que todos conocemos, lo que genera una sensación de continuidad en el consumo diario, pese a que las estructuras de propiedad y producción han cambiado.
La estrategia detrás de estas transformaciones responde a varias fuerzas económicas y políticas: por un lado, las empresas y el gobierno ruso buscan mantener la satisfacción del consumidor y la estabilidad del mercado interno; por otro, la salida de muchos actores occidentales abrió oportunidades para marcas locales o de terceros países (como China o Turquía) para ocupar esos espacios.
Desde la perspectiva de Elena, esto hace que en las calles y supermercados rusos parezca que “todo sigue igual”, aunque el nombre de la marca haya cambiado y la propiedad sea ahora local o relocalizada. Esta dinámica refleja cómo la economía y el comercio pueden adaptarse rápidamente a presiones externas, creando alternativas que, a primera vista, parecen familiares, pero que, en realidad, representan una nueva industria bajo una apariencia conocida.
Este fenómeno demuestra no solo la resiliencia del mercado ruso frente a la retirada de gigantes occidentales, sino también cómo el consumo puede seguir influyendo en la percepción de la vida diaria, incluso cuando las condiciones económicas y políticas cambian radicalmente.