L'Institut Coordenades de Governança i Economia Aplicada ha realitzat una anàlisi de "grans marques espanyoles que van ser referents i ara estan en caiguda lliure", entre les quals esmenta Anís del Mono, BH, Privata, Majorica, Churruca i Taurus. La conclusió és que representen una "icona" i per als inversors seria rendible apostar-hi ja que "és més interessant i rendible revitalitzar grans marques que crear noves".

Es tracta de "marques icòniques que han estat grans referents d'una època i que actualment segueixen en l'imaginari col·lectiu perquè s'han convertit en part de la història del país". Per això, mantenen la possibilitat de "connectar amb successives generacions i mostrar-se encara actives i captivadores".

Tanmateix, en algun dels casos "han perdut presència pel camí i no han aconseguit mantenir el poder d'atracció que van tenir i molt possiblement han d'afrontar els desafiaments actuals per dotar del potencial perdut a d'ensenya emblemàtica".

Encara que els motius de la seva caiguda d'impacte social i l'eventual pèrdua de negoci són diversos, els factors clau que expliquen la reducció de negoci són "la falta d'adaptació a les noves preferències dels consumidors i els frens que es troben les mateixesmarques per estar a l'altura dels reptes del mercat".

L'Institut Coordenades afirma en la seva anàlisi que "el llegat d'aquestes marques ha de ser valorat com una icona", per la qual cosa únicament requeririen "inversions, talent i dedicació per revitalitzar el potencial".

De fet, el vicepresident executiu de l'Institut Coordenades per a la Governança i l'Economia Aplicada, Jesús Sánchez Lambas, va fer "una crida i una reflexió a inversors i industrials" des del convenciment que "és més interessant i rendible revitalitzar grans marques que crear noves". En aquest sentit, va manifestar que "Espanya compta amb importants valors comercials identitaris que mereixen un esforç de conservació i impuls".

Entre les marques analitzades apareix Anís del Mono, que es va llançar al mercat pels germans catalans Bosch i Grau el 1870 com una beguda plebea en contrast amb altres de més nobles i distingides com el conyac i brandi. Tanmateix, va trencar amb aquesta percepció en dirigir-se a una audiència diversa, des de l'alta societat fins a les classes populars. El seu lema "des de la princesa real a la filla del pescador" encapsula aquesta estratègia de mercat inclusiva.

Malgrat la seva popularitat, s'ha vist afectada per les "severes restriccions de la UE a la publicitat d'alcohol i tabac i avui enfronta un declivi en el seu estatus i rellevància". Encara que el seu disseny distintiu d'ampolla i etiqueta es va convertir en icònic i un exemple d'història del disseny industrial a Espanya, actualment la seva posició no lidera el mercat. L'anís, una beguda associada amb el passat, perd terreny davant les noves preferències i tendències de consum, i el pas del temps i l'evolució dels usos socials dels consumidors han contribuït al declivi com una beguda d'elecció i a la seva pèrdua d'influència en el seu segment de mercat.

La creixent importància de la sostenibilitat també està tingut un "impacte significatiu" en el seu declivi, una vegada que davant de la consciència ambiental les marques "que no han adoptat pràctiques sostenibles veuen com la seva imatge i reputació disminueix". El trasllat parcial de la producció d'Anís del Mono de Badalona a Andalusia, sense una explicació als mercats, pot ser "una afectació del declivi com a marca, ja que els consumidors contemporanis valoren cada vegada més les pràctiques de producció responsables i respectuoses amb el medi ambient, i la falta de transparència afecta sempre la confiança en la marca".

Un altre cas és la marca de bicicletes BH, una icona dels assoliments esportius fundada pels germans Beistegui el 1909 a Eibar. Inicialment es van dedicar a la fabricació d'armes i després van fer incursions en la producció de bicicletes a causa de la caiguda de material bèl·lic després de la Primera Guerra Mundial. La marca va guanyar reconeixement en patrocinar esdeveniments esportius com la Vuelta a Espanya i en donar suport a ciclistes destacats.

Durant els anys 80, va viure una època daurada, sent "una de les més prominents i populars a Espanya". Tanmateix, la seva posició al mercat s'ha vist superada per la seva "incapacitat per adaptar-se adequadament a les noves tecnologies i les innovacions en l'àmbit de les bicicletes". En un mercat en constant evolució, on els avenços tecnològics milloren tant el rendiment com l'experiència del ciclista, la falta d'integració d'aquestes innovacions als productes de BH Bikes "va poder haver deixat la marca en desavantatge".

La resistència o la falta de capacitat per abraçar elements com sistemes de canvi avançats, materials més lleugers i resistents, i característiques d'última generació, van afectar la percepció de la marca entre els consumidors moderns i van contribuir al seu declivi en comparació amb competidors més adaptats a l'era tecnològica actual. La decisió de traslladar la producció a Portugal i subcontractes a cadenes de fabricació a la Xina, també va impactar en la qualitat percebuda de les bicicletes BH. "Els consumidors sovint valoren la qualitat i l'herència de les marques, i el trasllat de la producció a diferents països podria haver afectat la percepció de la marca com a|com autèntica i arrelada al seu lloc d'origen", assevera l'informe.

La marca Privata, els inicis de la qual es remunten a 1973, es va convertir en una icona de la moda en els anys 80 gràcies als seus emblemàtics jerseis de llana que van conquerir la imaginació d'una generació. Però la seva veritable història es remunta a 1925, quan es va establir com Privata i es va especialitzar en la creació de peces destinades a treballadors rurals, caracteritzades per la seva robustesa, durabilitat i preu assequible. Tanmateix, va experimentar una transformació en 1973, quan va canviar de rumb cap a la moda urbana i va adoptar el distintiu logo del triangle invertit, un símbol que es convertiria en sinònim de la marca.

Malgrat el seu èxit inicial, Privata no va ser immune a les dinàmiques canviants de la indústria de la moda, particularment a l'era de la 'fast fashion'. Aquesta evolució constant i vertiginosa de les tendències de moda es va convertir en un desafiament, ja que la producció ràpida i assequible de peces de les últimes tendències ha canviat la manera de comprar roba i les marques que no van aconseguir mantenir-se al dia amb aquesta rapidesa i adaptació constant, indubtablement perden rellevància al mercat"

Per la seva part, Majorica va destacar en el seu moment per la producció de perles d'alta qualitat, si bé va experimentar un declivi al llarg dels anys malgrat el seu prestigi i èxit inicial. Durant la seva història, es va guanyar una reputació per la seva innovadora fórmula secreta per fabricar perles, que es mantenia protegida en una caixa forta i havia estat un factor clau en el seu èxit. Tanmateix, va començar a tenir dificultats financeres fins a acumular un deute de 5.000 milions i es va veure obligada a amenaçar d'acomiadar 600 empleats.