Després de diversos anys d'estancament, el mercat espanyol de comerç electrònic torna a créixer; el 2025, el 73% de la població compra en línia, la primera pujada des del pic del 2021. Aquesta és la principal conclusió de l'última edició de l''E-shopper barometer' realitzat per Geopost, grup al qual pertany SEUR.

Aquest impuls el lideren els compradors habituals (aquells que compren, almenys, una categoria de productes al mes per Internet), que ja representen més de la meitat del total d'e-shoppers, amb un creixement de més de 10 punts percentuals. A més, aquests consumidors freqüents amplien la seva activitat: compren en una mitjana de 6,3 categories (+0,4 en comparació amb l'edició del 2023) i valoren especialment l'estalvi de temps, la comoditat i la varietat de productes. El preu es manté com a motor clau de compra, el 69% busca activament bones ofertes (+8 punts), el 58% espera amb interès el Black Friday (+13 punts) i el 66% percep que comprar en línia els fa estalviar diners (+8 punts). Alhora, creix la disposició a pagar més per opcions que simplifiquin la vida o siguin més sostenibles.

Per altra banda, l'informe publicat per Geopost reflecteix també un canvi en els hàbits de consum, protagonitzat per l'auge de les plataformes de segona mà, la creixent influència de les xarxes socials en la inspiració i decisió de compra, l'increment de les adquisicions en webs estrangeres i el paper protagonista de la generació Z, que estan configurant un nou escenari digital més dinàmic, exigent i connectat.

La satisfacció amb l'experiència de compra en línia a Espanya es manté per sobre de la mitjana europea, tot i que amb senyals de desgast. El 77 % dels compradors va qualificar la seva última compra com a fàcil (enfront del 69 % a Europa), tot i que aquesta xifra ha anat disminuint amb el temps a causa de factors cada vegada més diversos com problemes tècnics (+16 punts) o dificultats per contactar amb el servei d'atenció al client (+9 punts).

Els compradors en línia espanyols, a diferència dels seus homòlegs europeus, tendeixen a tenir cada vegada més expectatives i exigències sobre les seves compres en línia (19,8%), mentre que la mitjana europea se situa en el 18%. Entre aquestes demandes, hi ha una condició que guanya força: conèixer l'empresa de missatgeria ja és clau per a la meitat d'ells (54%, +12 punts), i esdevé un factor de confiança i tranquil·litat.

Una demanda que es relaciona directament amb el procés de lliurament, sobre la qual el 74% d'espanyols considera que va ser un procés fàcil o sense esforç, una dada que ha anat en descens des del 2019, fins a assolir els 11 punts menys. L'estudi recull també les peticions dels consumidors quant a més informació en temps real durant el procés, més flexibilitat en les opcions de lliurament i notificacions avançades, a més d'un accés més gran a l'atenció al client a través de correu electrònic i telèfon.

D'altra banda, la llar continua sent el lloc de lliurament preferit, tot i que retrocedeix (-10 punts respecte al 2023) davant l'auge d'opcions fora de la llar (+5 punts), però encara per sota de la mitjana europea. Pel que fa a les devolucions, el 14% admet que va retornar la seva última compra, i un 61% va valorar el procés com a fàcil o sense esforç, molt per sobre de la mitjana europea (53%).

Plataformes de segona mà

Una altra de les principals conclusions de l'«E-shopper barometer» és que el comerç de segona mà ja forma part de l'experiència digital: 7 de cada 10 compradors en línia utilitzen plataformes C2C (Consumer to Consumer). A més, enguany s'intensifica la freqüència de compra per part dels compradors habituals, el 42 % ja adquireix productes de segona mà almenys un cop al mes (+12 punts), amb una mitjana anual d'11,4 transaccions (+3,1 respecte al 2023). Els «aficionats», el grup de compradors més intensius, són els més actius en aquestes plataformes, motivats principalment pel preu, però també per raons com el suport a l'economia circular o la compra directa.

El 97% dels compradors habituals a Espanya utilitzen xarxes socials cada setmana, i 3 de cada 4 hi busquen inspiració per a les seves compres. Tot i que només un terç finalitzen la compra directament des d'aquestes plataformes (menys que a Europa). La influència d'aquestes plataformes creix, especialment en xarxes com TikTok, YouTube o Pinterest. A més, tres de cada quatre usuaris comparteixen ressenyes o comentaris en aquests llocs després de la compra (+7 punts).

Pel que fa a les compres transfrontereres, l'estudi revela que més del 60% dels e-shoppers espanyols ja han comprat en webs estrangeres (+5 punts en comparació amb l'edició del 2023), en línia amb la mitjana europea. Els principals països de compra són la Xina (52%), els Estats Units (30%) i França (29%), aquest últim amb una penetració molt superior a la mitjana europea (18%).

Generació Z

El E-shopper barometer revela que és la generació Z (18–27 anys) la que està marcant les tendències actuals. Són compradors més intensius que la mitjana, amb més freqüència de compra i un ús molt elevat de xarxes socials: el 99% les utilitza setmanalment i el 49% ja compra directament en aquestes (+13 punts vs. compradors habituals). Solen recórrer a Instagram i TikTok, i atorguen un pes creixent a les ressenyes i recomanacions publicades en aquestes pàgines.

A més, 8 de cada 10 joves de la generació Z participen en plataformes C2C (81%), amb una mitjana de 14,5 compres a l'any, el doble que el 2023. Les seves motivacions combinen accessibilitat, sostenibilitat i un component comunitari.

Carmen Cureu, directora d'Investigació de Mercat del Grup Geopost, ha apuntat que “l'E-shopper barometer d'enguany suposa un important avanç pel que fa al seu abast, amb 30.700 entrevistes realitzades a 22 països europeus, cosa que el converteix en l'enquesta sobre comerç electrònic més àmplia d'Europa. En recopilar dades fora dels períodes de més activitat, com el Black Friday, podem veure clarament com les compres en línia s'han integrat en els hàbits de consum quotidians dels europeus. Avui dia, gairebé 8 de cada 10 europeus compren en línia, i més de la meitat s'identifiquen com a compradors habituals. La creixent preferència dels compradors en línia pels lockers, la influència cada vegada més gran de la generació Z i la consolidació de les compres C2C posen en relleu la creixent importància que els consumidors concedeixen a la comoditat, l'assequibilitat i la sostenibilitat. Ens enorgulleix que, al llarg dels anys, l'E-shopper barometer de Geopost s'hagi convertit en una font fiable per comprendre les tendències del comerç electrònic i l'evolució del comportament dels compradors en línia a Europa".

© SERVIMEDIA. Aquest contingut pertany a Servimedia. La seva difusió està permesa únicament als clients d'aquesta agència de notícies, sempre que s'esmenti Servimedia com a font o autor. Tots els drets estan reservats. Està prohibida la seva distribució o comunicació pública per part de tercers, independentment del mitjà o format utilitzat.