A Suècia gairebé no es veu ningú encenent un cigarret. Als carrers, a les terrasses i fins i tot als bars, l'habitual fum de tabac ha desaparegut i, en canvi, proliferen petites capses de bosses de nicotina, dispositius electrònics i sistemes de tabac escalfat. Un passeig per la preciosa Estocolm i ràpidament el turista ho detecta. Suècia s'ha convertit en el primer país del món on el consum de cigarrets convencionals és residual, i el seu model desperta l'interès d'empreses, científics, professionals mèdics i reguladors que busquen respostes davant d'un dels grans reptes de salut pública: com aconseguir que fumar sigui cosa del passat.
Cal destacar que a Suècia només un 5,3% dels adults fuma tabac convencional, segons l'Agència Sueca de Salut Pública, i és per això que el passat 26 de setembre British American Tobacco (BAT) va reunir periodistes, experts i responsables de salut pública per presentar a la capital sueca Omni. Un cop d'ull a aquest recurs de BAT i ràpidament s'entén l'elecció d'Estocolm com a lloc de presentació: Omni és un nou recurs amb què l'empresa vol explicar i documentar el seu progrés cap al que anomena A Better Tomorrow™ ('Un demà millor'). Així doncs, Omni neix amb la vocació de ser un punt de trobada per a científics, reguladors i inversors, i per reforçar el relat de la reducció del dany com a estratègia global contra el tabaquisme.
El cas suec és vist com una espècie de laboratori social, o més ben dit, com el camp d'avantguarda d'aquest futur sense fum. Amb menys d'un 5% de fumadors habituals, segons dades de Smoke Free Sweden, el país ha assolit uns nivells que l'OMS considera "free smoking". I ho ha fet no a través de prohibicions estrictes, sinó gràcies a l'adopció massiva d'alternatives com el snus, les bosses de nicotina, els dispositius de tabac escalfat o els vapers. Allò que en altres llocs encara es discuteix —si aquests productes són part del problema o de la solució— aquí ja forma part de la quotidianitat.
De fabricar cigarrets a somiar amb Un Món sense Fum
BAT s'ha sumat al carro d'aquestes alternatives, sí, l'empresa que fabrica algunes de les marques més importants de cigarrets del món ara s'ha fixat com a objectiu Un Món sense Fum. Danielle Tower, directora d'Investigació Científica i Regulació a BAT, assegura que el 2035 BAT aspira a ser "un negoci predominantment sense fum". Aquesta dada la va donar la científica a la presentació d'Omni que BAT va fer al National Museum of Science and Technology d'Estocolm, concretament en un teatre en forma de cúpula tan trencador com el futur que es planteja l'empresa.
BAT es va fundar en l'any 1902, per tant, fa més de 125 anys que fabrica cigarrets, i ara ha decidit transformar-se cap a un 'Smokeless World', Un Món sense Fum. Daniell Tower ho admet, "la millor opció sempre és deixar de fumar", però si algú no pot o no vol, BAT li ofereix "alternatives millors", és per això que s'han llançat a la fabricació de productes de vapeig, bosses de nicotina i aparells de tabac escalfat. Mostra d'aquesta transformació, és el canvi de missatge: el 2010 l'única opció era 'deixar de fumar o morir', però ara l'alternativa és una altra, i Suècia és l'exemple, perquè són l'avantguarda de la reducció de danys, tal com recorda Danielle Tower.
Per aconseguir la reducció de riscos del tabac, el que en anglès es coneix com Tobacco Harm Reduction (THR), s'ha de tenir en compte una sèrie de factors com la regulació, els impostos, la innovació, l'acceptació del consumidor adult i les estratègies de màrqueting, i, en gran part, d'això tracta Omni. Aquest recurs és com un ABC per ajudar a aconseguir aquesta reducció de danys, un recurs que presenta casos d'èxit com el suec. Des de BAT aposten per una regulació intel·ligent com aquesta perquè, asseguren, es basa en evidències científiques demostrades.
La regulació, el gran camp de batalla
La regulació és un dels camps de batalla més importants en el futur del tabac. A la Unió Europea, cada país aplica criteris diferents respecte als productes alternatius: mentre que Suècia ha apostat per permetre i fiscalitzar opcions com el snus o les bosses de nicotina, a Espanya, França o Bèlgica aquests mateixos productes es troben molt més restringits. El resultat és que el mercat avança a velocitats desiguals, i la possibilitat de reduir el nombre de fumadors queda condicionada a les decisions polítiques de cada estat.
Des de BAT i altres multinacionals del sector es defensa una "regulació intel·ligent", basada —afirmen— en l'evidència científica i en l'experiència de països pioners com Suècia. El missatge és clar: si es posen traves legals als productes sense fum, es manté el predomini del cigarret convencional. En la presentació d'Omni, BAT va insistir que la reducció del dany només és possible si els governs acompanyen la innovació amb marcs normatius que incentivin el canvi.
Les autoritats sanitàries, tanmateix, no sempre comparteixen aquest punt de vista. L'Organització Mundial de la Salut i nombroses ONG alerten que una regulació massa laxa podria obrir la porta a l'addicció de nous consumidors, especialment joves, i que encara no hi ha consens científic sobre els riscos a llarg termini dels dispositius de tabac escalfat o dels vapers. El debat, doncs, continua obert: com regular per protegir la salut pública i, al mateix temps, permetre la transformació del mercat cap a opcions menys perjudicials? El cas suec, de moment, és la prova viva que les normes poden marcar la diferència.
Les grans tabaqueres han fet de la innovació en productes sense fum la seva bandera, i governen una carrera tecnològica i reputacional per demostrar que poden ser part de la solució després de dècades de ser identificades amb el problema. Suècia, amb la seva experiència, s'erigeix així en escenari i al mateix temps argument: potser el futur del tabac no passa per erradicar la nicotina, sinó per transformar la manera en què es consumeix.