En Suecia casi no se ve a nadie encendiendo un cigarrillo. En las calles, en las terrazas e incluso en los bares, el habitual humo de tabaco ha desaparecido y, en cambio, proliferan pequeñas cajas de bolsas de nicotina, dispositivos electrónicos y sistemas de tabaco calentado. Un paseo por la preciosa Estocolmo y rápidamente el turista lo detecta. Suecia se ha convertido en el primer país del mundo donde el consumo de cigarrillos convencionales es residual, y su modelo despierta el interés de empresas, científicos, profesionales médicos y reguladores que buscan respuestas ante uno de los grandes retos de salud pública: cómo conseguir que fumar sea cosa del pasado.
Hay que destacar que en Suecia solo un 5,3% de los adultos fuma tabaco convencional, según la Agencia Sueca de Salud Pública, y es por eso que el pasado 26 de septiembre British American Tobacco (BAT) reunió periodistas, expertos y responsables de salud pública para presentar en la capital sueca Omni. Un vistazo a este recurso de BAT y rápidamente se entiende la elección de Estocolmo como lugar de presentación: Omni es un nuevo recurso con que la empresa quiere explicar y documentar su progreso hacia lo que llama A Better Tomorrow™ ('Un mañana mejor'). Así pues, Omni nace con la vocación de ser un punto de encuentro para científicos, reguladores e inversores, y para reforzar el relato de la reducción del daño como estrategia global contra el tabaquismo.
El caso sueco es visto como una especie de laboratorio social, o mejor dicho, como el campo de vanguardia de este futuro sin humo. Con menos de un 5% de fumadores habituales, según datos de Smoke Free Sweden, el país ha alcanzado unos niveles que la OMS considera "free smoking". Y lo ha hecho no a través de prohibiciones estrictas, sino gracias a la adopción masiva de alternativas como el snus, las bolsas de nicotina, los dispositivos de tabaco calentado o los vapers. Aquello que en otros lugares todavía se discute —si estos productos son parte del problema o de la solución— aquí ya forma parte de la cotidianidad.
De fabricar cigarrillos a soñar con Un Mundo Sin Humo
BAT se ha sumado al carro de estas alternativas, sí, la empresa que fabrica algunas de las marcas más importantes de cigarrillos del mundo ahora se ha fijado como objetivo Un Mundo Sin Humo. Danielle Tower, directora de Investigación Científica y Regulación en BAT, asegura que el 2035 BAT aspira a ser "un negocio predominantemente sin humo". Este dato lo dio la científica en la presentación de Omni que BAT hizo en el National Museum of Science and Technology de Estocolmo, concretamente en un teatro en forma de cúpula tan rompedor como el futuro que se plantea la empresa.
BAT se fundó en el año 1902, por lo tanto, hace más de 125 años que fabrica cigarrillos, y ahora ha decidido transformarse hacia un 'Smokeless World', Un Mundo Sin Humo. Daniell Tower lo admite, "la mejor opción siempre es dejar de fumar", pero si alguien no puede o no quiere, BAT le ofrece "alternativas mejores", es por eso que se han lanzado a la fabricación de productos de vapeo, bolsas de nicotina y aparatos de tabaco calentado. Muestra de esta transformación, es el cambio de mensaje: en 2010 la única opción era 'dejar de fumar o morir', pero ahora la alternativa es otra, y Suecia es el ejemplo, porque son la vanguardia de la reducción de daños, tal como recuerda Danielle Tower.
Para conseguir la reducción de riesgos del tabaco, lo que en inglés se conoce como Tobacco Harm Reduction (THR), se tiene que tener en cuenta una serie de factores como la regulación, los impuestos, la innovación, la aceptación del consumidor adulto y las estrategias de marketing, y, en gran parte, de eso trata Omni. Este recurso es como un ABC para ayudar a conseguir esta reducción de daños, un recurso que presenta casos de éxito como el sueco. Desde BAT apuestan por una regulación inteligente como esta porque, aseguran, se basa en evidencias científicas demostradas.
La regulación, el gran campo de batalla
La regulación es uno de los campos de batalla más importantes en el futuro del tabaco. En la Unión Europea, cada país aplica criterios diferentes con respecto a los productos alternativos: mientras que Suecia ha apostado por permitir y fiscalizar opciones como el snus o las bolsas de nicotina, en España, Francia o Bélgica estos mismos productos se encuentran mucho más restringidos. El resultado es que el mercado avanza a velocidades desiguales, y la posibilidad de reducir el número de fumadores queda condicionada a las decisiones políticas de cada estado.
Desde BAT y otras multinacionales del sector se defiende una "regulación inteligente", basada —afirman— en la evidencia científica y en la experiencia de países pioneros como Suecia. El mensaje claro está: si se ponen trabas legales a los productos sin humo, se mantiene el predominio del cigarrillo convencional. En la presentación de Omni, BAT insistió en que la reducción del daño solo es posible si los gobiernos acompañan la innovación con marcos normativos que incentiven el cambio.
Las autoridades sanitarias, sin embargo, no siempre comparten este punto de vista. La Organización Mundial de la Salud y numerosas ONG alertan de que una regulación demasiado laxa podría abrir la puerta a la adicción de nuevos consumidores, especialmente jóvenes, y que todavía no hay consenso científico sobre los riesgos a largo plazo de los dispositivos de tabaco calentado o de los vapers. El debate, pues, continúa abierto: ¿cómo regular para proteger la salud pública y, al mismo tiempo, permitir la transformación del mercado hacia opciones menos dañinas? El caso sueco, de momento, es la prueba viva que las normas pueden marcar la diferencia.
Las grandes tabaqueras han hecho de la innovación en productos sin humo su bandera, y gobiernan una carrera tecnológica y reputacional para demostrar que pueden ser parte de la solución después de décadas de ser identificadas con el problema. Suecia, con su experiencia, se erige así en escenario y al mismo tiempo argumento: quizás el futuro del tabaco no pasa por erradicar la nicotina, sino por transformar la manera en que se consume.