La moda serà sempre una forma d'expressió de la pròpia identitat. Es perceben, però, alguns signes —en favor de la sostenibilitat i en detriment de la fast fashion— que poden canviar en un futur proper el panorama d'aquesta indústria i els hàbits de consum.
Després de setmanes de confinament, a l'abril es va commemorar a nombrosos països la Fashion Revolution Week, un moviment sorgit arran de l'ensorrada el 2013 de l'edifici Rana Plaza a Bangla Desh (1.134 morts, més de 2.500 ferits) per reivindicar importants canvis socials i mediambientals en la indústria de la moda. Aquests dies, enmig d'un gran debat sobre el futur del sector, els directius de les grans companyies del sector es fan moltes preguntes. Han d'adaptar-se a la situació tant a curt com a llarg termini, i repensar la seva estratègia de futur.
Botigues després del confinament
Arran del desconfinament, algunes empreses grans ja tornen a obrir els seus establiments i s'enfronten al repte de vetllar per la salut dels seus empleats i clients. Les primeres decisions que prenguin es relacionaran amb la preparació de les botigues cara al públic: mesures d'higiene als emprovadors, com s'empaqueta, la neteja de la roba, els mètodes de pagament... Així mateix, encara que bona part de la col·lecció primavera/estiu ja la tenen per perduda, els caldrà donar sortida a estocs enormes via promocions i rebaixes.
També és prioritari l'esforç per recuperar el ritme de la cadena de subministrament, fomentant la feina conjunta de proveïdors i socis comercials. Així ho expressa Mustafá Gultepe, president de l'Associació de la Indústria Tèxtil turca, que ocupa a dos milions de persones. Gultepe demana de negociar amb flexibilitat comandes i pagaments.
Estratègies a mitjà i llarg termini
Pel que fa a l'estratègia, interessa saber on se centren les reflexions més profundes del sector i quins aspectes són considerats per la indústria com a oportunitats de canvi i millora. Els propers mesos podrem observar els seus moviments.
En primer lloc, la situació actual afecta la mateixa existència o la mida de les companyies. Unes hauran de tancar inexorablement. D'altres hauran d'ajustar les despeses i inversions per agilitar els processos de sourcing —aprovisionament i compra de materials, etc.— i el disseny i reducció d'estocs. La tendència és a incrementar la producció de proximitat.
D'altra banda, la reestructuració de la xarxa de vendes a la menuda conduirà ineludiblement a la transformació 100% digital. L'increment del comerç electrònic —via millora dels processos logístics a través de la robotització i la intel·ligència artificial— i la modificació del paper de la botiga física seran altres canvis que veurem pròximament.
S'entreveu el tancament imminent de petites botigues en favor d'altres més grans: les flagship stores o botigues insígnia
S'entreveu el tancament imminent de prou petites botigues en favor d'altres més grans: les flagship stores o botigues insígnia. Aquestes proporcionen al client una experiència 360% a través de l'omnicanalitat, és a dir, la interacció mitjançant diferents canals tant físics com online.
Com expliquen Bick i coautors, un dels temes més qüestionats és encara l'impacte socioambiental dels processos de producció de la fast fashion.
Caldrà seguir de prop l'estratègia dels principals gegants de la moda. Molts dels seus directius assenyalen com a principals objectius la necessitat de millorar la traçabilitat de la cadena de subministrament, l'esforç per reduir els residus i assolir el zero waste) i la transformació dels processos de disseny, producció i reciclatge en direcció a la circularitat.
El nou consumidor
Davant d'un panorama com aquest, cada cop més consumidors es qüestionen si una altra moda és possible i si hi ha una nova manera de relacionar-se amb la roba.
Entre les alternatives que força marques ja ofereixen als seus clients figuren la producció de qualitat que incrementi la durada de les peces, segons Toni Ruiz, conseller delegat de Mango. També diverses possibilitats de cocreació i personalització, el lloguer de roba...
Els departaments de màrqueting també hauran de transformar les estratègies per no centrar-se tant en el "vendré" com en "escoltar i entendre". Les persones reclamaran menys pressió i més atenció, segons assenyalava en una entrevista recent Jaume Miquel, president i conseller delegat del grup Tendam.
Aquesta necessitat de millorar l'atenció a empleats i clients posarà a prova a les empreses de moda, que coneixeran millor com són percebudes pel seu públic, i interpel·larà la seva capacitat d'adaptació als esmentats requeriments.
Alguns minoristes pronostiquen que el món de confort en què vivim canviarà en favor d'un consum més responsable i selectiu
D'altra banda, alguns retailers (minoristes), com Pepe Jeans, estan convençuts que el món de confort en què vivim els països del nord canviarà en favor d'un consum més responsable i selectiu, que redueixi la superproducció i posi el focus en les persones, incrementant els serveis.
D'altres, com Desigual, pensen en canvi que és probable que tornem a comprar de manera massiva, cosa que es veurà especialment afavorida per la guerra de preus que segurament es desencadenarà quan acabi el confinament.
La indústria viu, en definitiva, una oportunitat de canvi creatiu per oferir nous valors i serveis als seus clients, rellançant l'essència i propòsit de cada marca en connexió amb els objectius estratègics assenyalats.
Per la seva banda, els consumidors tenen l'oportunitat de reflexionar sobre els seus hàbits de consum i estil de vida i d'estudiar les propostes que les marques els hi ofereixin.
El que ja ningú no pot qüestionar, però, és que el sector demana un reset profund, d'acord amb la nova sensibilitat cap a les persones i el planeta dels Objectius de Desenvolupament Sostenible de Nacions Unides. La moda es mantindrà com a mitjà d'expressió i relació amb l'entorn, però la crisi d'aquests mesos motivarà tothom a explorar camins nous.
Elisa Regadera González és professora de Comunicació de Moda, Tendències i Sostenibilitat, Universitat Internacional de Catalunya. Publicat originalment a The Conversation.