"SANTIAGO ABASCAL NO VINDRÀ A THE WILD PROJECT”. Aquesta piulada, escrita en majúscules i acompanyada d’un vídeo de més de quinze minuts —una durada llarguíssima en un entorn digital marcat per la immediatesa, els missatges curts i la tirania dels reels de seixanta segons— acumula més de 40 milions de reproduccions a les xarxes socials, amb 16.000 comentaris, milers de cites i m’agrades. L’havia escrit Jordi Wild, el presentador de The Wild Project, per explicar que el candidat de Vox a la presidència del govern espanyol havia decidit fer-se enrere i no anar a Manresa, on es grava aquest programa, per entrevistar-se amb un dels streamers més seguits a les xarxes socials. Vox justificava que RTVE havia “segrestat” quaranta minuts de l’entrevista amb David Broncano a La Revuelta, d’on Abascal, després d’escollir el seu públic i que, per aquest motiu, només participaria en entrevistes on ells tinguessin tot el material. Si l’entrevista amb un Broncano descol·locat es va considerar un èxit per als ultres i va aconseguir 4,8 milions d’espectadors a La 1, el vídeo de Jordi Wild, multiplica per deu aquesta audiència i milers de comentaris negatius, entre els quals moltíssims de potencials votants de Vox indignats per la manca de paraula del seu líder.
Aquestes eleccions, i ja en portem unes quantes, es poden guanyar o perdre a les xarxes socials. Però, a diferència de processos electorals anteriors, on les plataformes ja tenien un pes molt important a l’hora de decidir el vot, aquest nou cicle electoral, que comença amb les generals i que continuarà amb les municipals el maig vinent, estan marcades per la democratització de l’ús de la intel·ligència artificial. Aquesta, cada cop més afinada i, alhora, més accessible per a tothom ha transformat les campanyes a les diferents xarxes socials, en alguns casos, vorejant els límits.
Les xarxes socials, importants en totes les franges d'edat
Quan pensem en una campanya política a través de les xarxes socials ens ve al cap de seguida Twitter (ara X), l’espai on molts polítics comparteixen les seves reflexions i on, també, s’encaren els uns amb els altres. I també un públic jove, des de les persones que votaran per primer cop en unes eleccions el pròxim 29 de novembre fins als nascuts als anys noranta i que ja fa anys que formen part del mercat de treball. Aquests votants “joves”, que inclou els milenials més tardans i la generació Z, s’informen, tal com recullen les enquestes, fonamentalment a través de les xarxes socials. Sense anar més lluny, segons les dades de l’últim CEO, un 30% dels joves d’entre 18 i 24 anys s’informen diàriament a través de les xarxes. La xifra creix entre els de 25 i 34, fins al 42%.
Però tot i que existeix aquesta visió que la comunicació política i les xarxes socials només estan lligades a aquestes franges d’edat, això no és del tot cert. Els catalans d’entre 35 i 49 anys s’informen més a través d’aquestes plataformes que no pels mitjans tradicionals. I tot i que a partir d’aquesta edat la formula més utilitzada és la televisió, les xarxes també hi tenen un paper important. Sobre això, Ignasi Llorente, CEO de la consultoria Utopiq i soci de l’agència Karmina, explica a ElNacional.cat que seria un error per part dels partits només treballar en una plataforma o enviar el mateix missatge a través de tots els canals. “Si els partits ho fan bé, saben que cada xarxa té el seu públic. No és el mateix Facebook, amb un target més aviat sènior, que TikTok, amb un públic més jove”. Molta gent pot donar per fet que ja ningú té un perfil a Facebook, o que si el conserva, el té inactiu. Però la realitat és que aquesta xarxa és ben viva a Catalunya. Si ens fixem en el nombre d’usuaris, Facebook en té 2,3 milions a Catalunya, segons un estudi del 2025 elaborat per Imagina. En canvi, només hi ha 600.000 perfils a X o Twitter, una xarxa que tothom té molt més present quan parla de comunicació a internet per intentar captar vots. En aquest sentit, hi juga un paper molt important també WhatsApp. S’ha parlat molt de la importància d’aquest servei de missatgeria que també s’ha convertit en una espècie de xarxa social. De fet, és la més utilitzada: a Catalunya, hi ha 6,1 milions d’usuaris, és a dir, un 91% de penetració.
Gabriel Rufián, hiperactiu i bel·ligerant a les xarxes, s’hi ha obert un canal que ha aplegat unes 15.000 persones i on, de moment, informa dels seus actes de campanya i comparteix els mateixos missatges que a Twitter.
L'escletxa de gènere
Per altra banda, durant els últims anys, s’ha parlat molt de la "dretització" del jovent, amb uns resultats especialment bons per la ultradreta entre les generacions més joves que són, precisament, les que més s’informen a través de les xarxes. Però Llorente ho posa en dubte, assenyalant que es tracta d’un fenomen especialment masculí. “El públic femení tendeix a anar claríssimament cap a l’esquerra. Hi ha un una escletxa molt gran entre el públic jove segons el gènere. Als homes els agrada més el discurs de la dreta, però les noies de la mateixa generació i, per tant, consumidores també de les xarxes”, apunta, fugint d’uns discursos cada cop més reaccionaris i masclistes. “A vegades identifiquem els usuaris com a homes i no. També hi ha dones, i aquestes viren a l’esquerra”, afegeix.
Uns perfils que arriben “tardíssim”
En un clima preelectoral constant, Rufián ha anat repetint reiteradament que una de les seves obsessions és aparèixer al TikTok de la gent que es mira el mòbil al transport públic quan torna de treballar, ja que aquest és, sovint, el seu únic contacte amb la política. Un dels primers partits que va aterrar en aquesta xarxa social és Vox i, molt més recentment ho ha fet Pedro Sánchez, que canvia l’americana per un jersei o una camisa i, des de la Moncloa, comparteix amb els seus seguidors recomanacions culturals en uns vídeos sovint criticats per l’oposició. En canvi, el “retret” de Llorente a Sánchez, que opta a revalidar la presidència, és un altre: “No arriba tard, arriba tardíssim. Fa anys que avisàvem que hi havia un sector del centreesquerra que es mirava aquesta xarxa amb recel, com si no anés amb ells. I tot l’espai que es deixa buit, l’omple un altre. Si jo no hi soc parlant des del meu punt de vista d’impostos, sanitat o immigració, en parlarà un altre”, reflexiona Llorente, que ho compara amb la situació que es va viure ja fa anys als Estats Units, on al Partit Demòcrata, que ara ha rebut un gran impuls en les eleccions de mig mandat, li va costar fer aquest salt. Ara, en canvi, amb “nadius digitals” encapçalant les candidatures, o fins i tot lluitant per la presidència dels Estats Units, la situació ha canviat i la seva estratègia a les xarxes ha resultat molt efectiva. L'alcalde de Nova York, Zohran Mamdani n'és el paradigma.
La intel·ligència artificial entra en campanya
Aquesta s, sens dubte, la campanya de la intel·ligència artificial. Mentre les administracions encara estudien on fixar els límits al seu ús i com tractar una eina que se’ls ha escapat de les mans, els partits la fan servir constantment en la seva estratègia a les xarxes. El Partit Popular la va posar al centre amb uns vídeos deepfake en què persones relacionades amb el PSOE reconeixien delictes. Alguns d’aquests vídeos, com el de Begoña Gómez o Leire Díez, han arribat a la fiscalia. L’accident a Urda va returar aquesta campanya mordaç, però els populars l’han continuat fent servir, tot i que d’una altra manera. Durant la vaga general, per exemple, van crear imatges en què apareixen representants sindicals menjant una mariscada. O, amb el candidat més allunyat de les xarxes i amb un perfil més aviat de gestió que no pas combatiu, han intentat reforçar-lo. Tal com van fer els socialistes amb molt d’èxit el 2023, apropiant-se del Perro Sánchez, els encarregats de l’estratègia digital del PP han fet una cançó de reggaeton amb intel·ligència artificial amb un dels seus lapsus més famosos: l’Anotop ap al Congrés dels Diputats. D’aquí han anat estirant el fil i han continuat sorgint mems que, en un moment on Vox ha quedat en fora de joc davant la incompareixença d’Abascal a casa de Jordi Wild, ha cridat l’atenció de potencials votants.
Primeras reacciones. https://t.co/YCf7HkEGNO
— Partido Popular (@ppopular) November 12, 2026
Just abans que comencés la campanya electoral, Junts va veure com un vídeo de Míriam Nogueras saludant Susanna Griso a Espejo Público de ja fa setmanes se li feia viral del no-res. Aquestes circumstàncies també es poden donar i el partit de Puigdemont ha optat per aprofitar-ho. Nogueras genera força rebuig fora dels votants del seu partit segons les enquestes, i, al mateix temps, els vídeos que publica a les xarxes s’escampen com la pólvora i sovint sense gaire context. Junts, a més, també ha fet ús de la intel·ligència artificial pel seu espot electoral. Després de rebre una pluja de crítiques per part d’alguns dels seus rivals electorals, especialment ERC, per situar-se “al mig”, els juntaires han emprat aquesta expressió com el motor de la seva campanya.