Abans que la ràdio, i més tard la televisió, esdevinguessin principals vehicles de transmissió de publicitat, els reclams a les botigues tenien un paper clau com a crida als consumidors. Els fabricants de tot tipus de productes encarregaven la fabricació de peces en llauna, en cartró o en ceràmica perquè el públic els conegués. El Museu del Disseny, gràcies a la col·laboració del col·leccionista Mateu Llinàs, presenta ara una exposició, El boom de la publicitat. Reclams de llauna, cartró i rajola, 1890-1950, que es podrà veure fins el 31 de març, on es poden contemplar reclams tan mítics com els de Netol, Ron Negrita o xocolata Amatller.
Chocolate Amatller. Marca Luna. Llauna, c. 1915. G. de Andreis, Badalona. Col·lecció Mateu Llinàs i Audet.
Un món que ha desaparegut, o no tant
Els reclams de llauna i de ceràmica pràcticament han desaparegut. Només uns pocs establiments antics en mantenen algun, ara ja considerat com una peça de museu. Però hi ha imatges d'aquesta època que es mantenen plenament en vigor, com l'andalusa de l'oli Carbonell, la figura andrògina de Freixenet, la pagesa de la llet condensada La Lechera o el dibuix de la xocolata Amatller, recuperat en alguns envasos actuals de la marca. D'altres imatges viuen, sobretot, en l'imaginari dels que ja tenen una certa edat, com l'anunci del Netol, icona d'aquesta exposició, o els "Litines del doctor Gustín", que van marcar tota una època. D'altres productes quasi han caigut a l'oblit, com els tints per tenyir la roba a casa o el perfum Tentación de la Casa Parera, un dels pioners del disseny i la publicitat a Catalunya.
Champagne Freixenet. c. 1929. Cartell de botiga. Cartró. Col·lecció Mateu Llinàs i Audet.
Objectes màgics
Hi ha alguns d'aquests reclams publicitaris que mostra l'exposició que, al cap de 80 anys, mantenen una gran força. La imatge del Rom Negrita, creada per A. Utrillo cap al 1910, ha mantingut la seva energia fins als nostres dies. Les granotes borratxes del cartell de Moritz creat per Joan "John" Gols cap el 1920 semblen una obra plenament contemporània. La safata en llauna d'El Cafeto, elaborada als tallers de De Andreis de Badalona cap al 1920 és d'una extraordinària delicadesa. Però potser el que més sobta de l'exposició és la diversitat de models i estils, que mostra un enginy viu i terriblement creatiu dels artistes del sector. Una de les peces més xocants, insuperable, la publicitat en llauna de les xocolates Uña, en què un grup de nens persegueix, amb delit, llançant-li pedres, a un gos que els ha robat una rajola de xocolata. Evidentment, una mostra d'altres temps que ens ajuda a entendre, també, la publicitat com un document històric.
Joan “John” Gols. Cerveza Moritz Epidor, c. 1920. Cartell de botiga. Col·lecció Mateu Llinàs i Audet.
El triomf del color
Vélez ha volgut explicar que el triomf d'aquest tipus de publicitat durant la primera meitat de segle XX respon a noves tècniques que van permetre fer una publicitat molt atractiva sobre altres suports. "Aquesta publicitat, en blanc i negre, no tindria cap sentit", explica la directora del Museu del Disseny. Vista amb perspectiva, Vélez titlla aquesta publicitat d'ingènua, front a les tècniques agressives de la publicitat moderna, però no dubta de la seva qualitat com a producte de propaganda, perquè algunes d'aquestes imatges van esdevenir autèntiques icones d'una època.
Vélez: Barcelona és una ciutat capdavantera de la publicitat
Gaspar Camps, El Cafeto. Crótido de Simón. Llauna, c. 1920. G. de Andreis. M. E. Badalona. Col·lecció Mateu Llinàs i Audet.
Nostàlgia i molt més
Pilar Vélez, directora del Museu del Disseny, ha explicat a la premsa que aquesta exposició va destinada a un gran públic, i ha afirmat que n'està segura que molta gent de certa edat no podrà quedar-se indiferent a uns reclams que canalitzen molts records, perquè van ser elements icònics de la nostra societat. Ha afegit que, a més a més, els estudiants i professionals del disseny i de la il·lustració podran, a través d'aquesta exposició, conéixer altres formes de treball i obtenir inspiració. Manuel Llinàs, a més a més, ha destacat que amb la mostra es vol reivindicar als artistes i industrials que van treballar en aquest sector i que sovint no han estat prou valorats, perquè els estudiosos han donat primacia als que treballen habitualment sobre paper.
Jean d'Ylen. Fernet-Branca. Plafó ceràmic, vidriat i tubat, 1928-1936. Fàbrica de Mayólica y Azulejos Francisco Lahuerta, Manises. Museu de Ceràmica de Manises.
La reivindicació d'un patrimoni
Mateu i Vélez han coincidit en afirmar que Barcelona va ser "una ciutat capdavantera de la publicitat". Vélez ha recordat que l'agència més antiga de publicitat del món que encara és en funcionament és la catalana Casa Roldós. I han destacat també el paper de Badalona, on des de 1905 una cèlebre fàbrica d'objectes de llauna, la de Gottardo de Andreis, va arribar a ocupar centenars de persones en un centre pioner del sector (per això l'exposició compta amb la col·laboració del Museu de Badalona). Pel que fa a la ceràmica, han reconegut que el lideratge sempre el va tenir Manises, i per completar el recorregut en aquest àmbit s'ha comptat amb l'ajuda del Museu de Ceràmica de Manises.
Nitrato de Chile. Cartell. Llauna, 1930. G. de Andreis M. E., Badalona. Col. Mateu Llinàs i Audet.
Mateu Llinàs, la febre de la publicitat
Pilar Vélez reconeix que sense Mateu Llinàs, un gran col·leccionista de publicitat, aquesta exposició no hagués estat possible. Llinàs afirma que poseeix més de 3.000 peces publicitàries, algunes d'espectaculars i d'altres molt més discretes, tot i que ell afirma estimar-se-les totes. Des de molt petit, Llinàs es va veure atret per les plaques metàl·liques que algunes asseguradores posaven a la porta dels edificis que asseguraven. Un dia, amb 12 anys, va aconseguir-ne una, especialment atractiva. Va ser la clau per començar a aconseguir-ne més i més, i a ampliar el ventall dels seus interessos. Mai no va poder parar. Ara, amb una gran col·lecció de publicitat ja constituïda, reivindica el valor artístic i històric d'aquestes peces, moltes de les quals, com la de Netol, són d'autor desconegut. Des del Museu del Disseny s'ha volgut agrair especialment la seva col·laboració, i la de tants col·leccionistes, en el salvament del nostre patrimoni.
El niño. Leche condensada. Llauna, c. 1920. Ind. Metalgráfica Tintoré y Oller. Barcelona. Col·lecció Mateu Llinàs i Audet.
Un catàleg espectacular
El Museu del Disseny i l'Ajuntament de Barcelona han volgut completar l'exposició amb l'edició d'un llibre, El boom de la publicitat. Reclams de llauna i de cartró, 1890-1950, que va molt més enllà del típic catàleg d'exposició. Compta amb fotografies de centenars de reclams, alguns d'ells molt emblemàtics i representatius d'una època. A més a més, Mateu Llinàs dedica unes pàgines a explicar la seva experiència com a col·leccionista. Un article de Núria Sadurní, del Museu de Badalona, es centra sobre la publicitat sobre metall, fent èmfasi en els artistes que es van dedicar a aquest àmbit i en els industrials que s'hi van destacar (i especialment en la badalonina fàbrica "La Llauna", de G. de Andreis). L'historiador de l'art Santi Barjau és el responsable de l'altre capítol, consagrat a la publicitat sobre cartró.
Foto de portada: Rhum Negrita. Plafó ceràmic vidriat i tubat, 1928-1936. Fàbrica de Mayólica y Azulejos Francisco Lahuerta, Manises.