Unes botes altes, de xarol i blau elèctriques, amb la cremallera baixada a mitges. Darrere, estirat i amb una cadena a la boca, amb els llavis entreoberts i la llengua juganera en posició de llepada imminent, un home amb vestit negre s'arrossega per terra, en actitud viciosa. És la imatge d'un anunci de Bass Ale, una de les cerveses britàniques més populars de la dècada dels 90. Una altra. Les models Naomi Campbell i Kristen McMenamy posen entre un joc de cadires vellutades flotants en un cartell publicitari de Versace el 1996. Són només dos exemples de com la indústria va aconseguir vendre de tot a millennials i boomers. N'hi ha molts més al recopilatori All American Ads 90 (Taschen), que repassa la dècada que va tancar un segle i va obrir un nou capítol en els hàbits de consum a través d'un compendi de joies de la publicitat americana, que van des del menjar o la moda fins a l'entreteniment, la tecnologia, els cotxes o els productes de luxe. Una manera de mirar, produir i vendre que ja llavors es va assentar com el model a seguir a nivell mundial.
Què tenia aquesta publicitat per ser una referència global? Per a Ignacio Soria, director creatiu executiu de l'agència creativa Havas, la resposta és senzilla: perquè és molt bona. "Tot el que ve dels Estats Units sempre s'ha considerat una referència, no només en publicitat, si no a gairebé tots els sectors; en els últims anys potser aquesta tendència ha canviat, però tot el que és americà es continua veient d'una forma aspiracional, en gran part perquè una de les coses que millor saben fer allà és vendre", explica. Es tractava d'una de les dècades més pròsperes de la indústria, en la qual ja començava a despuntar la bogeria del consum a gran escala, i es va canviar el paradigma: calia crear marca abans que vendre productes perquè els anuncis fossin un reflex de com era la societat. Cossos normatius i sexualitzats, joieria de luxe, la febre de l'automòbil o la naturalitat de la indústria tabaquera i les begudes alcohòliques eren la gallina dels ous d'or de la publicitat, i les marques americanes van fer un enorme desemborsament per construir relats que traspassessin horitzons.
Quines idees o conceptes perseguia la publicitat americana als 90 per convertir-se en dominant?
La publicitat dels 90 era com van ser els anys 90: alegre, divertida i sense gaires preocupacions. Sempre s'ha criticat aquella dècada per no haver aportat gaire a la societat, per considerar-se, comparada amb altres moments històrics, com una festa de deu anys pagada pel boom econòmic de l'època. I on Andre Agassi es presentava en una pista de tennis vestit per Nike amb uns impossibles rosa i groc fluor i allà ningú no deia res. Quant a la publicitat, estem parlant d'una època on marques i agències es van centrar a explicar històries, en no vendre productes sinó marques, en connectar amb el públic d'una manera emocional. Parlem d'una època en què va néixer el "Sempre Coca-Cola" o el "Think different" d'Apple utilitzant a personatges com Picasso en la seva publicitat, o l'inoblidable "Whassup?" de Budweiser. Grans pressupostos amb idees i conceptes que arribaven a la gent. Resumint: la publicitat americana als anys noranta molava.
En aquell temps els cartells sobre alcohol, tabac, automòbils, roba o productes de luxe potser eren els més populars en aquella part d'Occident. Per què?
Pel que dèiem abans, als anys 90 valia tot. Els cartells o campanyes gràfiques tenien una gran importància per a les marques. En aquella època el paper era molt viu. Revistes, diaris o tanques publicitàries eren el reclam més gran per a agències i anunciants. Els cartells eren vistosos, impactants, amb missatges aspiracionals; fins i tot les marques de tabac s'atrevien, per incongruent que sembli ara, a vendre't un estil de vida. Missatges poderosos, grans dissenyadors i millors fotògrafs es van unir en aquella època per marcar-la com una de les millors dècades de la publicitat gràfica de la història. La imatge de la marca Pirelli de Carl Lewis amb unes sabates vermelles de taló d'agulla és impossible d'oblidar.
La publicitat americana als anys noranta molava
Com han afectat Internet o les xarxes socials a la publicitat?
Han fet un gir de cent vuitanta graus al sector. El que cal veure és si en la direcció correcta. Internet va obrir un món de possibilitats a la publicitat i va crear un nou mitjà massiu per comunicar a gran escala. Les xarxes socials van crear un diàleg entre les marques i el públic molt més proper i, sobretot molt més personal. Ara les marques són molt més transparents i estan molt més exposades davant de la gent perquè és el que se'ls demana, i això està bé. El problema és que això genera a les mateixes marques una gegantina por a l'hora de comunicar, perquè avui dia tot el que diguis pot ser utilitzat en contra teu.
Més enllà de l'esfera virtual, i tenint en compte els projectes gràfics que es fan avui dia en campanyes de publicitat, de quina manera han evolucionat des dels anys 90?
L'evolució dels projectes gràfics ha vingut donada per la pròpia evolució de les eines que utilitzem, els programes de disseny i producció no tenen res a veure amb el que hi havia en aquella època. El mateix disseny també ha evolucionat amb nous estils i tendències. Ara tot és menys artesanal, ja no es necessita tants professionals treballant junts per produir una bona gràfica i veient on anem amb l'arribada de les IA, sembla que ben aviat no en farà falta cap.
Com va influir la publicitat americana en l'espanyola o la catalana?
La publicitat americana era la referència durant els anys 90. La seva manera de produir les campanyes no estava al nostre abast, però sí la seva forma de crear marques i de mantenir-les. A Espanya, la publicitat catalana era, al seu torn, la referència a tot l'estat. Agències com MMLB, RCP, Bassat, Casadevall Pedreño & SPR, marcaven la pauta al nostre sector. La influència de la publicitat americana per a aquestes agències suposo que es quedava més en una simple referència com a espectador, no es tenien ni els mitjans ni les grans marques per poder fer res semblant. Però la seva influència devia ser tan important com avui dia.
Fins i tot les marques de tabac s'atrevien, per incongruent que sembli ara, a vendre't un estil de vida
En quant a normativitat i cànons, quines similituds i diferències veiem entre els 90 i l'actualitat?
Han canviat molt, igual com ho hem fet nosaltres. La normativitat ara és molt més estricta quant als missatges, què es pot dir i què no és molt més present ara que als noranta. La publicitat ara està més controlada i esquematitzada, llavors era molt més lliure i permissiva. Quant als cànons, una mica el mateix: ara són uns altres, però en mantenim molts d'aquella època. Les campanyes abans havien de ser impactants, cridaneres, persuasives, originals, i ara han de ser tot això i, a més, sostenibles.
Ara que sembla que tot estigui inventat, però també hi ha més possibilitats, els creatius ho tenen més difícil?
No crec que la dificultat de lanostra feina hagi canviat molt al llarg dels anys. Estic segur que als anys seixanta o setanta els creatius també es donaven cops de cap contra la paret al crit de; "si és que ja està tot fet!", igual que nosaltres avui. Ara hi ha moltes més possibilitats, mil formes de comunicar i milions de llocs on fer-ho. Però crec que tenir una idea continua sent igual de difícil que sempre.