Unas botas altas, de charol y azul eléctricas, con la cremallera bajada a medias. Detrás, estirado y con una cadena en la boca, con los labios entreabiertos y la lengua juguetona en posición de lamido inminente, un hombre vestido con traje negro se arrastra por el suelo, en actitud viciosa. Es la imagen de un anuncio de Bass Ale, una de las cervezas británicas más populares de la década de los 90. Ahí va otra. Las modelos Naomi Campbell y Kristen McMenamy posan entre un juego de sillas aterciopeladas flotantes en un cartel publicitario de Versace en 1996. Son solo dos ejemplos de cómo la industria consiguió vender de todo a millennials y boomers. Hay muchos más en el recopilatorio All American Ads 90 (Taschen), que repasa la década que cerró un siglo y abrió un nuevo capítulo en los hábitos de consumo a través de un compendio de joyas de la publicidad americana, que van desde la comida o la moda hasta el entretenimiento, la tecnología, los coches o los productos de lujo. Una manera de mirar, producir y vender que ya entonces se antojó como el modelo a seguir a nivel mundial.
¿Qué tenía esa publicidad para ser una referencia global? Para Ignacio Soria, director creativo ejecutivo de la agencia creativa Havas, la respuesta es sencilla: porque es muy buena. "Todo lo que viene de Estados Unidos siempre se ha considerado una referencia, no sólo en publicidad, si no en casi todos los sectores; en los últimos años quizá esa tendencia ha cambiado, pero todo lo americano se sigue viendo de una forma aspiracional, en gran parte porque una de las cosas que mejor saben hacer allí es vender", explica. Se trataba de una de las décadas más prósperas de la industria, en la que ya empezaba a despuntar la locura del consumo a gran escala, y se cambió el paradigma: había que crear marca antes que vender productos para que los anuncios fueran un reflejo de cómo era la sociedad. Cuerpos normativos y sexualizados, joyería de lujo, la fiebre del automóvil o la naturalidad de la industria tabaquera y las bebidas alcohólicas eran la gallina de los huevos de oro de la publicidad, y las marcas americanas hicieron un enorme desembolso para construir relatos que traspasaran horizontes.
¿Qué ideas o conceptos perseguía la publicidad americana en los 90 para convertirse en dominante?
La publicidad de los 90 era como fueron los años 90: alegre, divertida y sin muchas preocupaciones. Siempre se ha criticado esa década por no haber aportado mucho a la sociedad, por considerarse, comparada con otros momentos históricos, como una fiesta de diez años pagada por el boom económico de la época. Y donde Andre Agassi se presentaba en una pista de tenis vestido por Nike con unos imposibles rosa y amarillo flúor y allí nadie decía nada. En cuanto a la publicidad, estamos hablando de una época donde marcas y agencias se centraron en contar historias, en no vender productos sino marcas, en conectar con el público de una manera emocional. Hablamos de una época en la que nació el “Siempre Coca-Cola” o el “Think different” de Apple utilizando a personajes como Picasso en su publicidad, o el inolvidable “Whassup?” de Budweiser. Grandes presupuestos con ideas y conceptos que llegaban a la gente. Resumiendo: la publicidad americana en los años noventa molaba.
Por aquel entonces los carteles sobre alcohol, tabaco, automóviles, ropa o productos de luxe quizás eran los más populares en aquella parte de Occidente. ¿Por qué?
Por lo que decíamos antes, en los años 90 valía todo. Los carteles o campañas gráficas tenían una gran importancia para las marcas. En esa época el papel estaba muy vivo. Revistas, periódicos o vallas publicitarias eran el mayor reclamo para agencias y anunciantes. Los carteles eran vistosos, impactantes, con mensajes aspiracionales; hasta las marcas de tabaco se atrevían, por incongruente que parezca ahora, a venderte un estilo de vida. Mensajes poderosos, grandes diseñadores y mejores fotógrafos se unieron en esa época para marcarla como una de las mejores décadas de la publicidad gráfica de la historia. La imagen de la marca Pirelli de Carl Lewis con unos zapatos rojos de tacón de aguja es imposible de olvidar.
La publicidad americana en los años noventa molaba
¿Cómo han afectado Internet o las redes sociales a la publicidad?
Han dado un giro de ciento ochenta grados al sector. Lo que está por ver es si en la dirección correcta. Internet abrió un mundo de posibilidades a la publicidad y creó un nuevo medio masivo para comunicar a gran escala. Las redes sociales crearon un diálogo entre las marcas y el público mucho más cercano y, sobre todo mucho más personal. Ahora las marcas son mucho más transparentes y están mucho más expuestas ante la gente porque es lo que se les pide, y eso está bien. El problema es que eso genera a las propias marcas un gigantesco miedo a la hora de comunicar, porque hoy en día todo lo que digas puede ser usado en tu contra.
Más allá de la esfera virtual, y teniendo en cuenta los proyectos gráficos que se hacen hoy en día en campañas de publicidad, ¿de qué manera han evolucionado desde los años 90?
La evolución de los proyectos gráficos ha venido dada por la propia evolución de las herramientas que utilizamos, los programas de diseño y producción no tienen nada que ver con lo que había en aquella época. El propio diseño también ha evolucionado con nuevos estilos y tendencias. Ahora todo es menos artesanal, ya no se necesita de tantos profesionales trabajando juntos para producir una buena gráfica y viendo dónde vamos con la llegada de las IA, parece que dentro de poco no hará falta ninguno.
¿Cómo influenció la publicidad americana en la española o la catalana?
La publicidad americana era la referencia durante los años 90. Su forma de producir las campañas no estaba a nuestro alcance, pero sí su forma de crear marcas y de mantenerlas. En España, la publicidad catalana era, a su vez, la referencia en todo el estado. Agencias como MMLB, RCP, Bassat, Casadevall Pedreño & SPR, marcaban la pauta en nuestro sector. La influencia de la publicidad americana para esas agencias supongo que se quedaba más en una simple referencia como espectador, no se tenían ni los medios ni las grandes marcas para poder hacer algo parecido. Pero su influencia debió ser tan importante como hoy en día.
Hasta las marcas de tabaco se atrevían, por incongruente que parezca ahora, a venderte un estilo de vida
En cuánto a normatividad y cánones, ¿qué similitudes y diferencias vemos entre los 90 y la actualidad?
Han cambiado mucho, al igual que lo hemos hecho nosotros. La normatividad ahora es mucho más estricta en cuanto a los mensajes, qué se puede decir y qué no está mucho más presente ahora que en los noventa. La publicidad ahora está más controlada y esquematizada, entonces era mucho más libre y permisiva. En cuanto a los cánones, un poco lo mismo: ahora son otros, pero mantenemos muchos de aquella época. Las campañas antes debían ser impactantes, llamativas, persuasivas, originales, y ahora tienen que ser todo eso y, además, sostenibles.
Ahora que parece que todo esté inventado, pero también hay más posibilidades, ¿los creativos lo tienen más difícil?
No creo que la dificultad de nuestro trabajo haya cambiado mucho a lo largo de los años. Estoy seguro de que en los años sesenta o setenta los creativos también se daban cabezazos contra la pared al grito de; "¡si es que ya está todo hecho!", al igual que nosotros hoy. Ahora hay muchas más posibilidades, mil formas de comunicar y millones de lugares donde hacerlo. Pero creo que tener una idea sigue siendo igual de difícil que siempre.