Si las previsiones se cumplen, se estima que en el pasado 2022 Meta (más conocida como Facebook) facturó 112 mil millones de dólares de la inversión en publicidad digital mundial. Ese ejercicio será el que por primera vez en su historia no mejore sus resultados. Juntamente con Alphabet (más conocida como Google) tienen el oligopolio de este mercado, dominando aproximadamente la mitad de la inversión publicitaria digital mundial valorada en 567 mil millones de dólares.

Pero las previsiones para el futuro del negocio publicitario de Meta no son nada optimistas. Una de las razones son la aparición de nuevos jugadores que consiguen mayores cuotas del mercado, especialmente Amazon y Bytedance (Tik Tok). Pero otra que le afecta especialmente a Meta es la gestión de la privacidad de sus usuarios y como utiliza sus datos para generar una oferta publicitaria atractiva para los anunciantes.

El pasado 4 de enero, el regulador irlandés de la privacidad (CDP) confirmo que la Junta Europea de Protección de Datos (JEPD) ha fallado a favor de la denuncia presentada por una asociación dedicada a la defensa de la privacidad de los usuarios europeos (NOYB). Esta resolución dictamina que Meta no cumple la RGPD (el reglamento general de protección de datos) vigente desde hace 4 años y medio. Ese reglamento especifica que los usuarios de servicios online tienen que poder decidir de forma clara y sencilla si quieren recibir publicidad personalizada a través de los datos de perfilado recopilados por la plataforma y que la plataforma tiene que respetar la decisión del usuario que además puede modificar en cualquier momento.

Meta no cumple con la ley europea de protección de datos. Una sentencia le obliga ahora a dar la opción a que sus usuarios decidan si quieren ser impactados por publicidad personalizada o no, lo que afecta a sus ingresos

La llamada “open web” (es decir las páginas web tradicionales como ON ECONOMIA) y los “wallet gardens” (o servicios online como Google, Twitter, Tik Tok, Spotify, Amazon…) desde la instauración del nuevo RGPD nos solicitan ese permiso a todos los usuarios que accedemos a la red desde la Unión Europea (UE). Pero Meta apoyado por el regulador irlandés incorporó esa aceptación en el contrato de uso de la plataforma. De esa manera en el momento que creas una cuenta, aceptas los términos y condiciones del uso, recibirás publicidad personalizada.

Este movimiento inicialmente tan burdo, se anclaba en una cláusula del RGPD que permite esa transmisión de datos a un tercero si es absolutamente necesario para el buen funcionamiento de la plataforma, por ejemplo, cuando Amazon traslada a la empresa de mensajería nuestra dirección para que nos puedan entregar la compra en nuestro domicilio. Pero que en ningún caso se puede justificar en el funcionamiento de Facebook e Instagram. Estas prácticas ayudaron a Meta a generar 118 mil millones de dólares en ingresos en 2021.

Lo que no deja de sorprender, es que el regulador irlandés, apoyará esa interpretación del reglamento o que planteará unas multas muy ridículas por el incumplimiento de la norma. Bueno quizás no nos sorprende tanto si recordamos dónde se encuentran radicada la sede central de Meta en Europa.

Por tanto, para seguir operando en el mercado de la UE, Meta debe modificar su servicio para dar la opción a que sus usuarios decidan si quieren ser impactados por publicidad personalizada o no. Además de pagar una multa de 390 millones de euros (el CDP Irlandés quería de 28 a 36 millones).

 Queda pendiente una resolución similar para la tercera joya de la corona de Meta, el servicio de mensajería WhatsApp.

¿Cómo afectará esta resolución al negocio de Meta en la UE? La sentencia pone en riesgo del 5% al 7% de los ingresos publicitarios generales de Meta, según Dan Ives, analista de Wedbush Securities. Meta podrá seguir insertando publicidad en Facebook e Instagram, pero uno de los valores principales para los anunciantes es poder segmentar por el perfil del usuario los mensajes que recibe. Los mensajes se podrán alinear al contexto del contenido que el usuario está consumiendo en ese momento, pero no al histórico de contenidos y acciones que ha descrito su perfil.

El fallo de la UE es el último obstáculo comercial al que se enfrenta Meta, que ya estaba lidiando con una importante caída en los ingresos publicitarios debido a un cambio realizado por Apple en 2021 que les dio a los usuarios de iPhone la capacidad de elegir si los anunciantes podían rastrearlos. Meta dijo el año pasado que los cambios de Apple le costarían alrededor de 10 mil millones de dólares el pasado año, y las encuestas a los consumidores sugirieron que una clara mayoría de los usuarios había bloqueado el seguimiento.

En definitiva, Meta pierde, los usuarios ganamos y el ecosistema publicitario digital tendrá en la UE las mismas reglas para todos sus integrantes.