Si les previsions es compleixen, s'estima que en el passat 2022 Meta (més coneguda com a Facebook) en va facturar 112 mil milions de dòlars de la inversió en publicitat digital mundial. Aquest exercici serà el que per primera vegada en la seva història no millori els seus resultats. Juntament amb Alphabet (més coneguda com a Google) tenen l'oligopoli d'aquest mercat, dominant aproximadament la meitat de la inversió publicitària digital mundial valorada en 567 mil milions de dòlars.

Però les previsions per al futur del negoci publicitari de Meta no són gens optimistes. Una de les raons són l'aparició de nous jugadors que aconsegueixen més quotes del mercat, especialment Amazon i Bytedance (Tik Tok). Però una altra que l'afecta especialment Meta és la gestió de la privacitat dels seus usuaris i com utilitza les seves dades per generar una oferta publicitària atractiva per als anunciants.

El passat 4 de gener, el regulador irlandès de la privacitat (CDP) confirmo que la Junta Europea de Protecció de Dades (JEPD) ha resolt a favor de la denúncia presentada per una associació dedicada a la defensa de la privacitat dels usuaris europeus (NOYB). Aquesta resolució dictamina que Meta no compleix la RGPD (el reglament general de protecció de dades) vigent des de fa 4 anys i mig. Aquest reglament especifica que els usuaris de serveis online han de poder decidir de forma clara i senzilla si volen rebre publicitat personalitzada a través de les dades de perfilat recopilades per la plataforma i que la plataforma ha de respectar la decisió de l'usuari que a més pot modificar en qualsevol moment.

Meta no compleix amb la ley europea de protecció de dades. Una sentència l'obliga ara a donar l'opció a que els seus usuaris decideixin si volen ser impactats per publicitat personalitzada o no, el que afecta als seus ingressos

L'anomenada "open web" (és a dir les pàgines web tradicionals com ON ECONOMIA) i els "wallet gardens" (o serveis online com Google, Twitter, Tik Tok, Spotify, Amazon...) des de la instauració del nou RGPD ens sol·liciten aquest permís a tots els usuaris que accedim a la xarxa des de la Unió Europea (UE). Però Meta avalada pel regulador irlandès va incorporar aquesta acceptació al contracte d'ús de la plataforma. D'aquesta manera en el moment que crees un compte, acceptes els termes i condicions de l'ús, rebràs publicitat personalitzada.

Aquest moviment inicialment tan bast, s'ancorava en una clàusula del RGPD que permet aquesta transmissió de dades a un tercer si és absolutament necessari per al bon funcionament de la plataforma, per exemple, quan Amazon trasllada a l'empresa de missatgeria nostra adreça perquè ens puguin lliurar la compra al nostre domicili. Però que en cap cas no es pot justificar en el funcionament de Facebook i Instagram. Aquestes pràctiques van ajudar Meta a generar 118 mil milions de dòlars en ingressos el 2021.

El que no deixa de sorprendre, és que el regulador irlandès, donarà suport a aquesta interpretació del reglament o que plantejarà unes multes molt ridícules per l'incompliment de la norma. Bo potser no ens sorprèn tant si recordem on es troben establerta la seu central de Meta a Europa.

Per tant, per continuar operant al mercat de la UE, Meta ha de modificar el seu servei per donar l'opció a què els seus usuaris decideixin si volen ser impactats per publicitat personalitzada o no. A més de pagar una multa de 390 milions d'euros (el CDP Irlandès volia de 28 a 36 milions).

Queda pendent una resolució similar per a la tercera joia de la corona de Meta, el servei de missatgeria WhatsApp.

Com afectarà aquesta resolució al negoci de Meta a la UE? La sentència posa en risc del 5% al 7% dels ingressos publicitaris generals de Meta, segons Dan Ives, analista de Wedbush Securities. Meta podrà continuar inserint publicitat a Facebook i Instagram, però un dels valors principals per als anunciants és poder segmentar pel perfil de l'usuari els missatges que rep. Els missatges es podran alinear al context del contingut que l'usuari està consumint en aquell moment, però no a l'històric de continguts i accions que ha descrit el seu perfil.

La decisió de la UE és l'últim obstacle comercial a què s'enfronta Meta, que ja estava torejant amb una important caiguda en els ingressos publicitaris a causa d'un canvi realitzat per Apple el 2021 que els va donar als usuaris de iPhone la capacitat de triar si els anunciants podien rastrejar-los. Meta va dir l'any passat que els canvis d'Apple li costarien al voltant de 10 mil milions de dòlars l'any passat, i les enquestes als consumidors van suggerir que una clara majoria dels usuaris havia bloquejat el seguiment.

En definitiva, Meta perd, els usuaris guanyem i l'ecosistema publicitari digital tindrà a la UE les mateixes regles per a tots els seus integrants.