Douglas sigue en caída libre en España. La cadena de perfumerías propiedad del fondo CVC continúa perdiendo cuota de mercado, mientras el resto de competidores refuerzan su posición dentro del sector cosmético y perfumero. Los cientos de tiendas a los que ha echado el cierre, así como los despidos colectivos que ha llevado a cabo en el país, siguen haciendo mella en la compañía de origen alemán, que cada vez tiene menos capacidad para captar clientes.

Con el gigante creado a partir de la fusión de la valenciana Druni y la gallega Arenal, el sector 'beauty' ha sufrido cambios en el ránking de principales operadores y Douglas sigue siendo la empresa peor parada. Según los últimos datos de la consultora Kantar Worldpanel, la compañía resultante de la unión ya domina el 8,9% del mercado, siendo así el principal 'player' entre las cadenas especialistas con su foco en las categorías de belleza y las marcas de lujo. También se sitúa el segundo en el ranking general, empatado con Carrefour y solo superado por Mercadona, que alcanza el 16,1% de la cuota de valor. 

Tanto Druni como Arenal han ganado terreno en el último año por separado y lo mismo ocurre con Primor, en segunda posición dentro de las especializadas, que cuenta con un 6,3% del mercado tras haber crecido un 0,3% en 2023. Por detrás se encuentra El Corte Inglés, que sube hasta el 4,1% y Clarel, con un ligero descenso hasta el 2,1%. El resto de perfumerías multimarca mantienen su cuota o la han incrementado en lo que va de año, excepto Douglas, que experimenta la caída más abultada. 

Douglas pierde más de la mitad de su cuota

En este sentido, la alemana cae desde el 1,8% hasta el 0,9% y se aleja cada vez más de los primeros puestos, con una pérdida de la mitad de su cuota de mercado en 2023. De hecho, otras cadenas como Marvimundo o Aromas ya rozan el porcentaje actual de Douglas a tan sólo una décima de distancia. Tanto Douglas como las cadenas monomarca son las que "penalizan" la evolución del sector especialista frente a las cadenas de supermercados con presencia en el sector cosmético y de perfumería.

"Frente a las cuotas de mercado, captar clientes es fundamental para seguir creciendo a medio plazo, y eso solo lo consiguen las cadenas especializadas, y sobre todo Druni y Primor. Estas cadenas están diversificando su surtido hacia categorías de aseo y otras marcas y consiguiendo atraer a más compradores. Frente a esta estrategia está la de aquellas cadenas que están potenciando su marca propia y, a pesar de lo que puede suponer en ahorro para el consumidor, están perdiendo compradores.", destacan desde Kantar.

Cabe destacar que Primor, Druni y Douglas habían liderado históricamente el ranking de las cadenas especializadas, pero durante los tres últimos años y ante la complicada situación de Douglas, Primor y Druni son las que han avanzado y compiten por el liderazgo. Douglas ha perdido posiciones progresivamente hasta caer en el quinto puesto de cadenas especializadas, tras el cierre de cientos de tiendas y los continuos cambios de estrategia en su posicionamiento. 

De 280 a 80 tiendas en seis años

Hasta llegar a la situación actual, Douglas ha llevado a cabo un proceso de reducción de su red de tiendas en el país para tratar de buscar la rentabilidad. La compañía alemana contaba en 2017, en pleno apogeo, con un total de 280 puntos de venta. El grupo acababa de cerrar la adquisición de la cadena Bodybell y de la red de tiendas de Perfumerías If, que compró a la vasca Eroski. España se había convertido en uno de sus tres mercados más potentes, pero más tarde la situación económica de la perfumera en el país se fue haciendo insostenible y con la llegada de la pandemia la inestabilidad se acrecentó.

En 2018, Douglas destapó que su filial ibérica tenía problemas financieros y su negocio se vio afectado más tarde por las restricciones a causa de la covid-19. Fue entonces cuando empezaron los recortes, con el cierre de 53 tiendas y un Expediente de Regulación de Empleo (ERE) para el 20% de su plantilla en España, con un total de 226 trabajadores afectados. En 2021 volvió a reestructurar su red de tiendas, aunque esa vez fue a nivel europeo. En España se llevaron a cabo 103 cierres de establecimientos y se aplicó un ERE para casi 500 trabajadores.

En este caso el motivo fue la digitalización de la compañía que había puesto en marcha. Pero esta estrategia no le ha servido para paliar la pérdida de cuota en España, donde el comercio online se ha deshinchado en el último año. "El e-commerce, exceptuando el segmento moda, tocó techo en 2022 y durante el año ha ido perdiendo cuota, ante un consumidor que ha vuelto a la tienda física", explica Kantar sobre la evolución del sector 'beauty'.

Más tarde, en 2022, Douglas anunció más cierres de tiendas hasta reducir su red al 70% de establecimientos y actualmente, según consta en su web, cuenta con un total de 80 puntos de venta en España. Asimismo, en la memoria anual del ejercicio pasado, la compañía aseguró que la cifra ideal para operar en el territorio sería de 75 tiendas. 20 de diciembre, publicación de los resultados del 4 trimestre de su año fiscal. 

Salida a bolsa

Asimismo, los resultados de la compañía van mejorando, pero siguen registrando pérdidas. Así, el resultado neto del tercer trimestre mejoró en 25,3 millones de euros, es decir, casi el 50%, situándose en -26,1 millones de euros. No obstante, Douglas aumentó sus ventas un 9,7%, hasta alcanzar los 910,4 millones de euros y un ebitda de 154,3 millones, con un margen del 16,9%.

La próxima cita será el 20 de diciembre, cuando el grupo presentará los resultados del cuarto trimestre y del conjunto de su ejercicio fiscal. Por otro lado, queda por resolver si finalmente el fondo de capital riesgo que controla la perfumera, CVC, saca a bolsa a Douglas, tal y como algunas informaciones apuntaban este verano. La fecha estimada sería para el 2024 y la valoración de Douglas para cotizar en la Bolsa de Fráncfort se situaría en unos 7.000 millones de euros, según informó la agencia Bloomberg.