Quien más quien menos y según la edad, ha rodado por el pueblo en verano con una bicicleta BH en sus primeras aventuras o ha lucido un jersei o una riñonera Privata mientras comía pipas Churruca en el parque con los amigos, para después llegar a casa y refrescarse delante de un ventilador Taurus. En uno de esos fines de semana de sobremesa larga, aún quedaba a esa hora una botella de Anís del Mono sobre la mesa. En el tocador de la madre de familia, descansaba la emblemática caja roja de perlas Majorica, sexta de las marcas españolas que, con una historia icónica y de éxito, luchan contra el declive según un estudio que pide inversión para ellas. El Instituto Coordenadas de Gobernanza y Economía Aplicada ha realizado un análisis de estas marcas que representan un "icono" y ha pedido a los inversores apostar por ellas, ya que "es más interesante y rentable revitalizar grandes marcas que crear nuevas".
En muchas ocasiones, estas marcas "no se adaptan a los cambios del mercado y de preferencias de los consumidores", alerta el Instituto. No solo en sí por el producto, sino también por su compromiso con la sostenibilidad, las tendencias o la transparencia. Son muchos, también las modas pasajeras o los cambios de hábito, los motivos que pueden llevar a que una marca decaiga. El vicepresidente ejecutivo del Instituto Coordenadas para la Gobernanza y la Economía Aplicada, Jesús Sánchez Lambas, hizo "un llamamiento y una reflexión a inversores e industriales" desde el convencimiento de que "es más interesante y rentable revitalizar grandes marcas que crear nuevas". En este sentido, manifestó que "España cuenta con importantes valores comerciales identitarios que merecen un esfuerzo de conservación e impulso".
Anís del Mono, que se lanzó al mercado hace más de 150 años, fue visto en un inicio como una bebida plebeya en contraste con bebidas más nobles y distinguidas como el coñac, pero de la mano de su lema "desde la princesa real a la hija del pescador" ayudó a cambiar esta percepción y se volvió una bebida popular, para todos. Su botella y etiqueta, que representaba a un mono humanoide inspirado en Charles Darwing, se convirtió en un icono en España, pero actualmente su posición de mercado se ve en peligro, en parte por el darwinismo que se come a las empresas. El anís es hoy "una bebida relacionada con el pasado" y el traslado de Badalona a Andalucía, sin una explicación clara del porqué, puede haber ayudado a la caída de esta marca. Además, las "restricciones de la UE a la publicidad de alcohol y tabaco" han afectado a su prestigio y sus ventas.
En los años 80 y 90, antes del gran auge de la Mountain Bike o del imperio de Decathlon en casi todos los deportes, la marca española BH dominaba las calles de España si de lo que hablamos es de bicicletas de niños. Los hermanos Beistegui fundaron esta empresa en el año 1909, primero para fabricar armas y después bicicletas por la caída de la demanda de armamento una vez finalizó la Primera Guerra Mundial. El patrocinio de la Vuelta a España y de algunos ciclistas destacados acabó de impulsar la marca en el sector.
En los 80, vivió su época dorada, pero en los últimos años no ha logrado competir con los avanzados sistemas de cambios, los ligeros materiales y otras innovaciones con los que han competido en el mercado otras marcas. BH trasladó la producción a Portugal y subcontratas a cadenas de fabricación de China, acciones que pueden haber contribuido a disminuir su calidad y sobre todo su arraigo local.
De la ropa Privata a las perlas Majorica
Caída similar está viviendo Privata, icono de la moda en los años 80 gracias a sus emblemáticos jerseys de lana. Su historia nace en 1925, como Privat, y como especialista en prendas de ropa destinadas al mundo rural. En el año 1973 inició su cambio hacia la moda urbana con el triángulo invertido como icónico logotipo. El boom de la moda rápida se comió a muchos competidores y debilitó también a Privata, que vio cómo muchos consumidores preferían comprar ropa más barata en gigantes como Zara o Pull and Bear, de Inditex, o H&M.
Además, Privata experimentó cambios frecuentes en la propiedad y la gestión. La rápida rotación de propietarios y decisiones de gestión a menudo se relacionan con la maximización de los beneficios a corto plazo, un enfoque compartido por muchas empresas de fast fashion. Estos cambios también se sumaron a un impacto en la dirección de la marca y su capacidad para mantener una visión cohesiva y duradera.
La española Majorica, conocida por sus perlas de alta calidad y que recientemente ha anunciado su primera tienda en Miami en parte para reflotar a la marca desde el mercado exterior, también ha vivido un declive en parte por la caída de sus clientes ligados a aeropuertos y aerolíneas, donde han perdido presencia, apunta el informe. Pese a los problemas económicos, Majorica también luchó con un cambio de propiedad que tuvo un impacto negativo en su dirección y estrategia. En 1998, Alpha Investiment adquirió el control de Majorica, y a partir de entonces, la empresa comenzó a experimentar problemas financieros y a afrontar una estructura obsoleta.
Pese a su pasado glorioso, con más de 120 años de historia en perlas y artesanía y un reconocimiento colectivo, Majorica sigue enfrentándose a problemas importantes para mantener su posición en el mercado. "Majorica refleja cómo una marca con un pasado glorioso y un reconocimiento colectivo puede verse afectada por una combinación de factores, como cambios en la industria, desafíos económicos, gestión inadecuada y competencia", dice el estudio.
Churruca y Taurus, mantener el pulso
Muy diferente a las joyas es la percepción social de Churruca, conocido fabricante de frutos secos, dejó una huella memorable en las décadas de los 80 y 90 con su icónico logo y sus productos que se asociaban a momentos felices. Vivieron casi dos décadas de conflicto interno entre los hermanos propietarios, Luis y José López Lluch. Su historia comenzó en 1932 cuando el matrimonio López Lluch comenzó a tostar cacahuetes y expandió la gama a pipas y kikos, fundando Productos Churruca. La empresa prosperó durante el siglo XX, pero las tensiones surgieron con el relevo generacional y la disputa entre los hermanos.
La tendencia hacia la comida saludable, la disminución de la tradición de comer pipas entre los más jóvenes y el auge de competidores como Grefusa y sus Pipas G, con una imagen mucho más moderna, o de otros aperitivos como Pringles o Lay's han acabado costando caro a esta marca, que sigue no obstante manteniéndose a flote.
Lo mismo sucede con Taurus, empresa aún potente de electrodomésticos que fundó en 1962 Francesc Betriu Tàpies en Oliana, Lleida. Creció como taller de pequeños electrodomésticos pero creció rápidamente y llegó a ser icónica, con productos como las batidoras de varilla y la adquisición de marcas emblemáticas como Túrmix. En los 90, las crisis económica y la competencia de marcas comerciales que se trasladaron a China mermaron su predominancia.
La Generalitat rescató la marca en 1993 con la intención de mantener el tejido industrial en la región. Tras un cambio en la propiedad, Taurus reorientó su estrategia hacia la internacionalización y la innovación tecnológica, marcada por el lanzamiento del robot de cocina MyCook. Además, la empresa diversificó sus operaciones en la industria de energías renovables y automoción. A pesar de su pasado inestable, Taurus sigue vivo en su lucha para resurgir como un referente en el mercado, donde tendrá que demostrar su capacidad para adaptarse y evolucionar en un entorno comercial dinámico.