Qui més qui menys i segons l'edat, ha rodat pel poble a l'estiu amb una bicicleta BH en les seves primeres aventures o ha lluït un jersei o una ronyonera Privata mentre menjava pipes Churruca al parc amb els amics, per després arribar a casa i refrescar-se davant d'un ventilador Taurus. En un d'aquells caps de setmana de sobretaula llarga, encara quedava a aquella hora una ampolla d'Anís del Mono sobre la taula. Al tocador de la mare de família, descansava l'emblemàtica caixa vermella de perles Majorica, sisena de les marques espanyoles que, amb una història icònica i d'èxit, lluiten contra el declivi segons un estudi que demana inversió per a elles. L'Institut Coordenades de Governança i Economia Aplicada ha realitzat una anàlisi d'aquestes marques que representen una "icona" i ha demanat als inversors d'apostar-hi, ja que "és més interessant i rendible revitalitzar grans marques que crear noves".
En moltes ocasions, aquestes marques "no s'adapten als canvis del mercat i de preferències dels consumidors", alerta l'Institut. No només per si mateix pel producte, sinó també pel seu compromís amb la sostenibilitat, les tendències o la transparència. Són molts, també les modes passatgeres o els canvis d'hàbit, els motius que poden portar que una marca decaigui. El vicepresident executiu de l'Institut Coordenades per a la Governança i l'Economia Aplicada, Jesús Sánchez Lambas, va fer "una crida i una reflexió a inversors i industrials" des del convenciment que "és més interessant i rendible revitalitzar grans marques que crear noves". En aquest sentit, va manifestar que "Espanya compta amb importants valors comercials identitaris que mereixen un esforç de conservació i impuls".
Anís del Mono, que es va llançar al mercat fa més de 150 anys, va ser vist en un inici com una beguda plebea en contrast amb begudes més nobles i distingides com el conyac, però de la mà del seu lema "des de la princesa real a la filla del pescador" va ajudar a canviar aquesta percepció i es va tornar una beguda popular, per a tots. La seva ampolla i etiqueta, que representava a un primat humanoide inspirat a Charles Darwin, es va convertir en una icona a Espanya, però actualment la seva posició de mercat es veu en perill, en part pel darwinisme que es menja les empreses. L'anís és avui "una beguda relacionada amb el passat" i el trasllat de Badalona a Andalusia, sense una explicació clara del perquè, pot haver ajudat la caiguda d'aquesta marca. A més, les "restriccions de la UE a la publicitat d'alcohol i tabac" han afectat el seu prestigi i les seves vendes.
En els anys 80 i 90, abans del gran auge de la Bicicleta de Muntanya o de l'imperi de Decathlon en gairebé tots els esports, la marca espanyola BH dominava els carrers d'Espanya si del que parlem és de bicicletes de nens. Els germans Beistegui van fundar aquesta empresa l'any 1909, primer per fabricar armes i després bicicletes per la caiguda de la demanda d'armament una vegada va finalitzar la Primera Guerra Mundial. El patrocini de la Vuelta a Espanya i d'alguns ciclistes destacats va acabar d'impulsar la marca al sector.
En els 80, va viure la seva època daurada, però en els últims anys no ha aconseguit competir amb els avançats sistemes de canvis, els lleugers materials i altres innovacions amb què han competit al mercat altres marques. BH va traslladar la producció a Portugal i subcontractes a cadenes de fabricació de la Xina, accions que poden haver contribuït a disminuir la seva qualitat i sobretot el seu arrelament local.
De la roba Privata a les perles Majorica
Caiguda similar està vivint Privata, icona de la moda en els anys 80 gràcies als seus emblemàtics jerseis de llana. La seva història neix el 1925, com Privat, i com a especialista en peces de roba destinades al món rural. L'any 1973 va iniciar el seu canvi cap a la moda urbana amb el triangle invertit com a icònic logotip. El boom de la moda ràpida es va menjar molts competidors i va debilitar també Privata, que va veure com molts consumidors preferien comprar roba més barata en gegants com Zara o Pull and Bear, d'Inditex, o H&M.
A més, Privata va experimentar canvis freqüents en la propietat i la gestió. La ràpida rotació de propietaris i decisions de gestió sovint es relacionen amb la maximització dels beneficis a curt termini, un enfocament compartit per moltes empreses de fast fashion. Aquests canvis també es van sumar a un impacte en la direcció de la marca i la seva capacitat per mantenir una visió cohesiva i duradora.
L'espanyola Majorica, coneguda per les seves perles d'alta qualitat i que recentment ha anunciat la seva primera botiga a Miami en part per reflotar a la marca des del mercat exterior, també ha viscut un declivi en part per la caiguda dels seus clients lligats a aeroports i aerolínies, on han perdut presència, apunta l'informe. Malgrat els problemes econòmics, Majorica també va lluitar amb un canvi de propietat que va tenir un impacte negatiu en la seva direcció i estratègia. El 1998, Alpha Investiment va adquirir el control de Majorica, i a partir de llavors, l'empresa va començar a experimentar problemes financers i a afrontar una estructura obsoleta.
Malgrat el seu passat gloriós, amb més de 120 anys d'història en perles i artesania i un reconeixement col·lectiu, Majorica continua enfrontant-se a problemes importants per mantenir la seva posició al mercat. "Majorica reflecteix com una marca amb un passat gloriós i un reconeixement col·lectiu pot veure's afectada per una combinació de factors, com a canvis en la indústria, desafiaments econòmics, gestió inadequada i competència," diu l'estudi.
Churruca i Taurus, mantenir el pols
Molt diferent de les joies és la percepció social de Churruca, conegut fabricant de fruita seca, va deixar una empremta memorable en les dècades dels 80 i 90 amb el seu icònic logo i els seus productes que s'associaven a moments feliços. Van viure gairebé dues dècades de conflicte intern entre els germans propietaris, Luis i José López Lluch. La seva història va començar el 1932 quan el matrimoni López Lluch va començar a torrar cacauets i va expandir la gamma a pipes i kikos, fundant Productes Churruca. L'empresa va prosperar durant el segle XX, però les tensions van sorgir amb el relleu generacional i la disputa entre els germans.
La tendència cap al menjar saludable, la disminució de la tradició de menjar pipes entre els més joves i l'auge de competidors com Grefusa i les seves Pipes G, amb una imatge molt més moderna, o d'altres aperitius com Pringles o Lay's han acabat costant car a aquesta marca, que continua no obstant això mantenint-se a la superfície.
El mateix succeeix amb Taurus, empresa encara potent d'electrodomèstics que va fundar en 1962 Francesc Betriu Tàpies a Oliana, Lleida. Va créixer com a taller de petits electrodomèstics, però va créixer ràpidament i va arribar a ser icònica, amb productes com les batedores de barnilla i l'adquisició de marques emblemàtiques com Túrmix. En els 90, les crisis econòmica i la competència de marques comercials que es van traslladar a la Xina van minvar la seva predominància.
La Generalitat va rescatar la marca el 1993 amb la intenció de mantenir el teixit industrial a la regió. Després d'un canvi en la propietat, Taurus va reorientar la seva estratègia cap a la internacionalització i la innovació tecnològica, marcada pel llançament del robot de cuina MyCook. A més, l'empresa va diversificar les seves operacions en la indústria d'energies renovables i automoció. Malgrat el seu passat inestable, Taurus continua viu en la seva lluita per ressorgir com un referent al mercat, on haurà de demostrar la seva capacitat per adaptar-se i evolucionar en un entorn comercial dinàmic.