Durant anys, el cercador de Google va ser el gran distribuïdor de trànsit d'internet. Mitjans, blocs, marques i creadors van construir els seus models de negoci sota una premissa clara: respondre bé a una cerca significava rebre visites. Aquest equilibri s'acaba de trencar amb l'arribada de noves tecnologies i noves tendències, que fins i tot el mateix Elon Musk va dir que superaria els humans el 2026.
La irrupció de la intel·ligència artificial en la cerca, especialment amb la Vista creada amb IA (AI Overviews), està provocant un canvi estructural: la majoria de les cerques ja no generen clics. L'usuari obté la resposta directament a Google o en un assistent conversacional i no sent la necessitat de visitar la font original com fins fa un any.
El fenomen del "zero clic" ja és dominant en la majoria dels mercats
L'anomenat zero-click search no és nou, però la IA l'ha portat a un altre nivell. Avui, més del 70% de les cerques acaben sense cap clic, segons dades recents del mercat digital. El cercador ja no actua com a intermediari: s'ha convertit en la destinació final, sobretot en les cerques informacionals.
Això es deu a dos factors que els professionals SEO i de màrqueting han descrit:
- Respostes generades per IA que resumeixen, interpreten i "resolen" la consulta.
- Assistents conversacionals que contesten directament sense derivar trànsit.
El resultat és un internet on la informació es consumeix, però no es visita.
Contingut generat per IA i el seu increment aquest any
La magnitud del canvi s'entén millor en observar l'oferta de continguts. Estudis citats per La Razón i Forbes Austràlia estimaven ja a mitjans d'any que més del 50% del contingut en línia havia estat generat amb eines d'IA. Una xifra assolida en només dos anys, 'trencant una bombolla' molts anys abans del que s'havia predit.
Aquesta explosió de contingut artificial no només satura la xarxa en qualsevol tema, alimenta els mateixos sistemes d'IA, que sintetitzen informació de múltiples fonts sense necessitat de redirigir l'usuari. La IA s'alimenta d'IA i és un cicle sense fi, segons els experts.
Espanya confirma la tendència?
L'impacte no és teòric. L'informe anual de GfK DAM, mesurador oficial d'audiències digitals a Espanya, confirma una tendència clara: el trànsit cap a mitjans i llocs informatius està caient, i la IA és un dels principals factors.
Els hàbits de navegació han canviat dràsticament. L'usuari ja no "investiga" saltant entre enllaços; consulta, llegeix un resum i se'n va. De fet, també ha canviat la manera en què les persones cerquen ofertes, com en el mercat dels vols.
El cop és especialment dur per al periodisme digital. Segons les dades analitzades: només 1 de cada 431 consultes realitzades a través d'eines d'IA acaba en una visita a un mitjà de comunicació.
La majoria de les respostes es consumeixen sense verificar la font original, cosa que fa que l'incentiu econòmic del clic desaparegui, ja sigui per vendes o per clics a AdSense. Paradòxicament, això passa quan la IA depèn més que mai de continguts creats per mitjans i experts humans.
Resultats de cerca de Google amb respostes generades per intel·ligència artificial que redueixen els clics cap a llocs web.
Els mitjans ja comencen la 'revolució': Wikipedia alça la veu
La tensió ja és pública. Wikipedia ha advertit empreses d'IA sobre l'ús massiu dels seus textos sense compensació ni atribució clara. L'enciclopèdia lliure denuncia un model en què s'extreu valor sense retornar trànsit, reconeixement ni ingressos. És el símptoma d'un conflicte major: l'economia de la informació està desalineada.
Malgrat la seva popularitat, les respostes de la IA no són infal·libles. Errors, simplificacions excessives i manca de context continuen sent freqüents. Tanmateix, la comoditat pesa més que la precisió: l'usuari mitjà accepta el resum sense contrastar i sense necessitat d'investigar més.
Això planteja un risc doble:
- Per als usuaris, que consumeixen informació potencialment incorrecta.
- Per a les fonts fiables, que perden visibilitat i sostenibilitat.
¿Què ve ara?
Google ja ha insinuat canvis: permetrà als usuaris triar fonts preferides, un intent de retornar control i credibilitat al procés de cerca. A més, cada 'Core Update' intenta donar més rellevància al contingut humà i no a l'IA, però el canvi de fons ja va ocórrer i potser trigui a revertir-se:
- La IA no ha "millorat" Google: ha redefinit la seva funció. De motor de cerca va passar a ser motor de respostes.
No estem davant d'una simple actualització algorítmica, sinó davant d'un canvi històric en com es consumeix la informació. La pregunta ja no és com posicionar-se per rebre clics, sinó com sobreviure en un ecosistema on el clic deixa de ser central. Això sí, cal esmentar que la IA no ha trencat internet, però sí que ha trencat la regla més bàsica sobre la qual es va construir la web moderna: cercar ja no implica visitar.