ÚLTIMA HORA | Segueix el minut a minut del conflicte Rússia - Ucraïna
Són moltes les empreses que en els darrers dies han anunciat que aturen la seva activitat a Rússia. Són multinacionals de la mida d’Apple, Nike o Ikea. Inditex també s’ha sumat a aquesta llista d’empreses. Rússia és el segon país més important per a la marca d’Amancio Ortega, però això no ha frenat la companyia a decidir que ja no vendrà més productes a les seves botigues russes, ni tampoc oferirà compres online. És més, l’empresa s’ha compromès a donar “suport” als 9.000 treballadors que té contractats en aquest país. Per què? Què motiva a aquestes multinacionals prendre una decisió d’aquest tipus i deixar enrere un mercat tan gegantí com el rus? És màrqueting? Respon a una estratègia de l’empresa per blindar la seva imatge?
“Sí, clarament”. La Mel Solé, directora del màster en eCommerce i Màrqueting Digital i del de Direcció Comercial de la Universitat de Barcelona, n’està més que convençuda. “És una manera de dir al món que et posiciones al costat d’Occident”, manifesta en declaracions a ElNacional.cat. Segons ella, es tracta d’un encert comunicatiu, i apunta que hi ha companyies que ho han fet “perfecte”. Posa com a exemple Inditex. “No sé si aquest suport es traduirà en mantenir el sou d’aquests treballadors, però si és així estaran excel·lint comunicativament”, afegeix. Perquè segons ella, d’aquesta manera l’empresa queda bé amb Occident però també amb la població russa, que “no oblidarà” la decisió presa per la multinacional espanyola.
Segons Solé, aquesta acció “és com la de la sostenibilitat”. Es refereix a aquestes empreses que, per qüestions d’imatge, asseguren que són respectuoses amb el medi ambient, i que col·laboren en la lluita contra el canvi climàtic. “Totes les empreses fan el discurs de la sostenibilitat, encara que poques ho facin realment”, afegeix a aquest diari. Ara bé, el professor de Màrqueting Internacional del Grau de Publicitat, Relacions Públiques i Màrqueting de la Universitat Blanquerna, Beto Sanz, apunta que el màrqueting no és l’únic aspecte que empeny les empreses a abandonar Rússia.
Tres pilars fonamentals
Logística, política i reputació. Sanz apunta que el màrqueting, que té la funció de treballar la reputació de l’empresa, és un dels motius que animen aquestes multinacionals a prendre aquesta decisió. I afirma que no la prendrien si també els sortís a compte des d’un punt de vista logístic i polític. Anem a pams. L’economia és molt complexa, i també ho és el funcionament d’aquestes empreses que operen a nivell global. Que un dels països en els quals hi tenen presència entri en guerra -sigui víctima o atacant- complica el funcionament en aquell territori. Sense anar gaire lluny: hi haurà proveïdors que no podran arribar amb èxit a la seva destinació.
L’altra qüestió és política. Sanz apunta en declaracions a aquest diari que els polítics occidentals han apostat per combatre Putin a través d’una guerra econòmica. Els russos bombardegen Ucraïna i els occidentals exclouen Rússia del sistema SWIFT. “Respon a una qüestió de bloqueig i de boicot, i moltes empreses decideixen sumar-se a la decisió del govern on hi té la seva seu principal”, afegeix. I el tercer aspecte sí que té a veure amb la imatge de l’empresa. Ara bé, el professor de la Blanquerna insisteix que “si les empreses perdessin molts diners renunciant a Rússia, no hi renunciarien de manera tan fàcil”.
Sanz també afegeix una qüestió interessant, i és que “l’efecte de màrqueting reputacional existeix més en els primers que fan el pas”. “Si no ets dels primers i ets seguidor de la decisió ho fas per no pertànyer al club dels que no ho han fet, i això pot tenir els efectes contraris”, afegeix. Rússia constitueix al voltant d’un 8,5% de l’EBIT global d’Inditex, i Sanz en fa una observació: “Intentar aguantar aquest 8,5% pot fer que acabis perdent l’altre 91,5%”.
Cap precedent
La guerra d’Ucraïna crea un precedent? Solé remarca que les empreses sempre han procurat cuidar la seva imatge, però admet que el fenomen de mostrar una imatge de compromís amb la sostenibilitat és força nou. És per això que la professora de la UB opina que la decisió d’aquestes empreses de retirar-se, almenys momentàniament, de Rússia es pot emmarcar en estratègies d’aquest tipus. “Això no ho hem vist ni a Iugoslàvia ni a l’Iraq, i no eren mercats tan importants”, apunta l’especialista en màrqueting. Per la seva banda, Sanz remarca que si no hi ha casos anteriors és perquè no hi ha hagut conflictes tan rellevants com l’actual des que existeix la globalització, un fenomen que va néixer a finals dels anys noranta.
El que és tota una incògnita és què passarà a partir d’ara. No només pel fet que ningú sap si aquesta guerra durarà molt temps, si hi acabaran participant altres països o si Ucraïna serà l’únic territori bèl·lic. Per tant, és lògic preguntar-se si aquestes empreses poden mantenir durant gaire temps aquesta estratègia de renunciar a un mercat tan gran a canvi de quedar bé amb els seus clients. “Si això dura aproximadament un mes, Inditex pot aguantar”, manifesta Solé. Però també deixa clar que “aquestes empreses poden fer marxa enrere” i tornar a operar a Rússia: “Tot depèn de com hagin marxat del país i de quines sensacions hagin deixat entre els russos”.