Banca, Telefonia i Retail són els sectors que aposten a Espanya pel 'mystery shopping'. L'Autoritat Bancària Europea va anunciar al gener que analitzarà a bancs de tota la Unió Europea mitjançant el "mystery shopping", tècnica d'investigació de mercat que se centra a la figura del "client misteriós" per avaluar productes i serveis.
No és la primera vegada que la banca s'anima a aquesta tècnica d'investigació. El 2021 el Banc d'Espanya va utilitzar el "mystery shopping" i va presentar la seva 'Memòria de supervisió 2020', en la qual incloïa una descripció del nombre d'actuacions a les oficines de diverses entitats de crèdit i el seu objectiu.
També el mateix any la Comissió Nacional del Mercat de Valors va publicar les conclusions de la seva 'Segona actuació de supervisió de la CNMV mitjançant clients simulats en oficines bancàries'. La investigació, basada en 800 visites de 'mystery shoppers', reflectia millores respecte a la revisió anterior, però va detectar debilitats, sobretot amb la informació que donaven els empleats sobre els productes i serveis.
La banca no és l'únic sector que aposta per aquest format per assegurar-se la bona praxi. De fet, el retail és punter en l'ús d'aquesta tècnica per millorar les vendes. També fa anys que sectors com l'hostaleria i la telefonia milloren els seus serveis gràcies a la contractació de "mystery shoppers".
A Espanya, tan sols IO Investigació realitza més de 50.000 visites de 'clients misteriosos' a l'any. "L'última milla, aquell moment de decisió, és clau per a les marques, ja que és allà on es realitza la conversió a venda, o no. La tècnica del client misteriós ens porta a poder ajudar marques i entitats a millorar vendes, però també és un sistema d'auditoria que permet millorar la satisfacció del client", va assenyalar Enrique Ruiz, CEO d'IO Investigació.
La correcta execució de processos en botiga i el seguiment del procés comercial impacta positivament en la ràtio de conversió (RC), les vendes que hi ha entre els visitants a la botiga, i a l'índex de satisfacció, si estan satisfets amb el producte o servei rebut.
Concretament, les botigues que millors resultats obtenen en 'mystery shopping' davant les quals pitjors resultats llancen per a una mateixa marca, tenen un diferencial en la seva ràtio de conversió d'1,28%. L'índex de satisfacció del client també és més gran quan la puntuació del 'mystery shopping' és bona, amb botigues assolint mitjanes de 8,72 en una escala del 0 al 10, segons dades d'IO Investigació.
Segons MSPA (Mystery Shopping Professionals Association), hi ha casos d'èxit que arriben a increments de vendes similars a 300% en un mes, com alguns restaurants als aeroports internacionals més importants. Com la majoria dels sectors, el 'mystery shopping' s'ha vist afectat per la recent pandèmia del covid-19 tenint molts dels seus estudis cancel·lats.
Segons apunta el MSPA, ara s'enfronten a un gran desafiament: "Convèncer les agències de mitjans i els seus clients que la bona experiència del consumidor és un dels factors més importants per tenir èxit", sobretot al petit comerç. Justament, la cancel·lació d'estudis s'ha donat més en aquest sector, el del comerç minorista, ja que van ser els que van experimentar més aviat i durant més temps la falta de clientela derivada de les restriccions sanitàries.