La norteamericana Skechers, la tercera mayor marca de calzado deportivo del mundo, que acaba de ser adquirida por el fondo global 3G Capital por 9.400 millones de dólares, dispara las ventas en el mercado español con una estrategia en la que tiene mucho peso la publicidad y las celebridades.
La televisiva Nuria Roca ejerce de "embajadora" de Skechers en España desde hace dos años como se indica en las memorias de la compañía. También dan la cara por esta marca el cantante David Bisbal o el futbolista Isco Alarcón, actualmente en el Betis. Este último forma parte de la estrategia de "sportsmarketing" iniciada hace una década en los Estados Unidos y que, en el mercado español, cuenta con Martín Fiz, que fue campeón del mundo de maratón, o con promesas como la también maratoniana Raquel Gómez o el marchador Diego García entre otros.
En Estados Unidos y en el resto del mundo siguen la misma estrategia porque, por una parte, cuentan con muchas estrellas del espectáculo como el rapero Snoop Dogg y, por la otra, con una larga lista de deportistas, sobre todo de futbolistas, como el inglés Harry Kane.
En las memorias que acompañan las cuentas anuales no precisan cuánto invierten en publicidad en el mercado ibérico pero sí que el 56% va a televisión, el 26% a medios digitales, el 6% a prensa y un 5% a campos de fútbol de La Liga. Y apuestan por las redes sociales, donde despliegan una gran actividad.
En el ejercicio de 2023, el último consultable, la filial española -Skechers USA Iberia SL- ingresó 217 millones de euros, un 20% más que un año antes, con unos beneficios de 3,8 millones, un 40% más. Aquel año vendieron 7,5 millones de pares de zapatos en este mercado. Pero el dato más destacado es que desde 2019, antes de la pandemia, cuando superaron por muy poco los 100 millones de euros, más que se han doblado las ventas en estos cuatro años. Todavía no han desglosado los resultados en el mercado ibérico del 2024.
Al cierre de 2023, Skechers disponía de cerca de 4.100 puntos de venta en España y Portugal, entre los que había 10 showrooms, 17 tiendas propias, 72 franquiciadas y miles de establecimientos multimarca que comercializan sus productos. Por comunidades, el primer puesto es para Andalucía, con 730 puntos de venta (incluidas dos tiendas propias y siete franquiciadas); seguida de Catalunya, con 510 puntos (con un showroom, tres tiendas propias y cinco franquiciadas); y Madrid, con 442 puntos (con un showroom, seis tiendas propias y nueve franquiciadas). La presencia en Portugal es menor, con solo 338 puntos de venta en todo el país.
En el mercado ibérico también apuestan por los "grandes operadores", en referencia a centros comerciales como El Corte Inglés, a los que ofrecen "rotación y rentabilidad" con sus productos, según precisan en las memorias.
Aunque se la incluye dentro de las marcas de calzado deportivo, la tercera a nivel global, por detrás de Nike y Adidas, ha hecho mella entre las personas mayores que simplemente buscan un calzado confortable. En realidad, Skechers hace bandera del confort. Pero comercializa varios tipos de calzado y prendas de ropa deportiva. Por ejemplo, en el mercado ibérico, la línea que más crece es la de calzado de trabajo (Skechers Work), con un incremento del 38% en ventas en 2023, hasta los 3,3 millones de euros, si bien se trata de una magnitud modesta respecto a la facturación total de 217 millones.
Harry Kane (i) e Isco (d), con artículos de su patrocinador / Skechers / Europa Press
En abril pasado, la filial española nombró a dos nuevos administradores solidarios que, como es tradición desde que se implantaron hace 23 años, son directivos formados en la multinacional: John Vandemore, director financiero de la matriz norteamericana; y Marvin Berstein, director de la filial europea. Skechers USA Iberia SL está controlada por la suiza Sketchers SARL, que a la vez es propiedad de Skechers USA, con sede central en Manhattan Beach (California).
La semana pasada, el fondo brasileño-estadounidense 3G Capital anunció la compra de Skechers por 9.400 millones de dólares (8.357 millones de euros), con una prima del 30% respecto de su valoración en bolsa. Fundada en 1992 por Robert Greenberg y su hijo Michael, actual presidente, en sus inicios se centraron en las botas grunge, pero después acertaron con los modelos confortables para todo tipo de usuarios, incluido el infantil. Greenberg continuará como presidente, así como buena parte del actual equipo de dirección. Ni los compradores ni los vendedores hicieron ninguna referencia a la política de aranceles de Donald Trump, un aspecto clave porque el 40% de sus productos se fabrican en China y otro 40% en el Vietnam, según informaciones del digital norteamericano Axios. Y un 66% de los ingresos les vienen de fuera de los Estados Unidos y, de estos, un 15% de China, según datos de FacSet.