La nord-americana Skechers, la tercera marca de calçat esportiu més gran del món, que acaba de ser adquirida pel fons global 3G Capital per 9.400 milions de dòlars, dispara les vendes en el mercat espanyol amb una estratègia en la qual té molt pes la publicitat i les celebritats.
La televisiva Nuria Roca exerceix d’“ambaixadora” de Skechers a Espanya des de fa dos anys com s’indica en les memòries de la companyia. També donen la cara per aquesta marca el cantant David Bisbal o el futbolista Isco Alarcón, actualment al Betis. Aquest últim forma part de l’estratègia de “sportsmàrqueting” iniciada fa una dècada als Estats Units i que, en el mercat espanyol, compta amb Martín Fiz, que va ser campió del món de marató, o amb promeses com la també maratoniana Raquel Gómez o el marxador Diego García entre altres.
Als Estats Units i a la resta del món segueixen la mateixa estratègia perquè, per una banda, tenen moltes estrelles de l’espectacle com el raper Snoop Dogg i, per l’altra, una llarga llista d’esportistes, sobretot de futbolistes, com l’anglès Harry Kane.
En les memòries que acompanyen els comptes anuals no precisen quant inverteixen en publicitat en el mercat ibèric però sí que el 56% va a televisió, el 26% a mitjans digitals, el 6% a premsa i un 5% a camps de futbol de La Lliga. I aposten per les xarxes socials, on despleguen una gran activitat.
A l’exercici de 2023, l’últim consultable, la filial espanyola –Skechers USA Iberia SL– va ingressar 217 milions d’euros, un 20% més que un any abans, amb uns beneficis de 3,8 milions, un 40% més. Aquell any van vendre 7,5 milions de parells de sabates en aquest mercat. Però la dada més destacada és que des de 2019, abans de la pandèmia, quan van superar per molt poc els 100 milions d’euros, més que han doblat les vendes quatre anys després. Encara no han desglossat els resultats al mercat ibèric del 2024.
Al tancament de 2023, Skechers disposava de prop de 4.100 punts de venda a Espanya i Portugal, entre els quals hi havia 10 showrooms, 17 botigues pròpies, 72 franquiciades i milers d’establiments multimarca que venen els seus productes. Per comunitats, el primer lloc és per a Andalusia, amb 730 punts de venda (incloses dues botigues pròpies i set franquiciades); seguida de Catalunya, amb 510 punts (amb un showroom, tres botigues pròpies i cinc franquiciades); i Madrid, amb 442 punts (amb un showroom, sis botigues pròpies i nou franquiciades). La presència a Portugal és molt menor, amb només 338 punts de venda en tot el país.
En el mercat ibèric també aposten pels “grans operadors”, en referència a centres comercials com El Corte Inglés, als quals ofereixen “rotació i rendibilitat” amb els seus productes, segons precisen en les memòries.
Tot i que se la inclou en les marques de calçat esportiu, la tercera a nivell global, per darrere de Nike i Adidas, ha fet forat entre la gent gran que busca un calçat confortable. De fet, Skechers ha fet bandera del confort. Però comercialitza diversos tipus de calçat i peces de roba esportiva. Per exemple, en el mercat ibèric, la línia que més creix és la de calçat de feina (Skechers Work), amb un increment del 38% en vendes el 2023, fins els 3,3 milions d’euros, si bé es tracta d’una magnitud modesta respecte a la facturació total de 217 milions.
L’abril passat, la filial espanyola va nomenar dos nous administradors solidaris que, com és tradició des que van arribar fa 23 anys, són directius formats a la multinacional: John Vandemore, director financer de la matriu nord-americana; i Marvin Berstein, director de la filial europea. Skechers USA Iberia SL està controlada per la suïssa Sketchers SARL, que a la vegada és propietat de Skechers USA, amb seu central a Manhattan Beach (Califòrnia).
La setmana passada, el fons brasiler-nord-americà 3G Capital va anunciar la compra de Skechers per 9.400 milions de dòlars (8.357 milions d’euros), amb una prima del 30% respecte la seva valoració a borsa. Fundada el 1992 per Robert Greenberg i el seu fill Michael, actual president, en el seu inicis es van centrar en les botes grunge, però després la van encertar amb els models confortables per a tot tipus d’usuaris, inclòs l’infantil. Greenberg continuarà com a president, així com bona part de l’actual equip de direcció. Ni els compradors ni els venedors van fer cap referència a la política d’aranzels de Donald Trump, un aspecte clau perquè el 40% dels seus productes es fabriquen a la Xina i un altre 40% al Vietnam, segons informacions del digital nord-americà Axios. I un 66% dels ingressos els vénen de fora dels Estats Units i, d’aquests, un 15% de la Xina, segons dades de FacSet.