Televisiones, radios, periódicos digitales, impresos, redes sociales… El BBVA ha invadido los medios de comunicación de publicidad durante todo el año 2025 y así lo recogen sus cuentas, donde registra un gasto de 251 millones de euros en los primeros seis meses del año. Se trata de una cifra récord, como la que registró en el conjunto del año pasado, cuando el mismo gasto fue de más de 440 millones. En suma, el banco ha desembolsado cerca de 700 millones en publicidad en el último año y medio, coincidiendo también con el transcurso de la opa al Sabadell.
El gasto es a nivel grupo y no recoge únicamente la publicidad del BBVA en España, que suele ser el 25% del total. El banco que preside Carlos Torres es líder en México y Turquía, pero además opera en una decena de países. Y en todos ellos realiza campañas para captar clientes o dar a conocer nuevos productos. Sin embargo, este tipo de campañas se han intensificado en España en los últimos meses y han estado enfocadas en explicar los beneficios de la opa.
El banco lanzó a finales del 2024 la campaña “¿Avanzamos?”, en la que invitaba al diálogo entre accionistas del BBVA y accionistas del Banc Sabadell para conocer las bondades de crear un banco más grande a nivel europeo. Dicha campaña arrancó incluso antes de que el banco vasco recibiera la autorización de la CNMC para poder seguir adelante con la operación.
La campaña, además, fue criticada por el Sabadell, que acusó al BBVA de generar confusión entre clientes y accionistas, como si la operación ya estuviera completada, algo que a día de hoy (quince meses después) no ha ocurrido. Fuentes del mercado entienden que el BBVA se precipitó con la campaña porque esperaba que Competencia aprobara la operación en la primera fase antes de noviembre del 2024.
Sin embargo, el organismo que preside Cani Fernández decidió ese mes continuar su análisis en una segunda fase y no fue hasta mayo del 2025 cuando finalmente autorizó la opa. Pese a ello, el banco siguió adelante con la campaña y la ha mantenido unos siete meses, hasta junio de este año. Así, el banco de origen vasco recoge en sus cuentas un aumento de casi el 30% del gasto en publicidad de enero a junio, respecto al mismo periodo del año anterior, hasta los 251 millones de euros.
Según los datos recabados por On Economía, se trata de un gasto récord en la historia del banco. El siguiente gasto tan elevado (en un semestre) lo registró en el año 2016, cuando desembolsó unos 205 millones en publicidad. En su informe semestral, el propio BBVA reconoce que los gastos generales del grupo crecieron en el primer semestre, “destacando los mayores gastos en publicidad”.
En general, el gasto en publicidad del grupo se ha disparado en el último año y medio. En el 2024, ascendió a 441 millones frente a los 349 millones de un año antes, los 266 millones del 2022 o los 207 millones del 2021. Se trata de una cifra récord en la historia del banco en un año completo.
Solo en España, el gasto en publicidad el año pasado fue de 113 millones frente a los 106 millones del 2023 o los 99 millones del 2022, un 6,6% y un 7,1% más respectivamente.
El Sabadell deja la publicidad y se centra en la comunicación
En general, la opa del BBVA sobre el Sabadell, ha hecho que ambos bancos estén invirtiendo mucho más en publicidad, estrategias de comunicación o asesores legales. Y así se plasma en sus últimas cuentas. En las del Sabadell se registra un gasto en comunicación en los seis primeros meses del año de 21 millones de euros frente a los 13 millones del año anterior, un 61% más. El gasto del banco en publicidad, sin embargo, se modera bastante y baja a los 37 millones frente a los 54 del año anterior, cuando se disparó.
El consejero delegado de Banc Sabadell, César González-Bueno, desveló hace unos días que habían reducido la publicidad “porque era poco fructífero en tiempos de opa”. El CEO detalló que les parecía la forma menos eficiente de captar y estaban poniendo el foco en otras vías. El desembolso en publicidad este año es de 37 millones frente a los 54 del año anterior.
El banco catalán, sin embargo, está gastando más en informes técnicos, que son los que realizan los despachos de abogados y otros expertos para asesorar a la entidad con la estrategia a seguir durante la opa hostil del BBVA. Así, el Sabadell registra un gasto de 23 millones de euros durante el primer semestre, una cifra ligeramente superior al del año anterior, sin embargo, la del 2024 doblaba la del 2023.