Un año más, la National Retail Federation (NRF) que agrupa al comercio minorista en Estados Unidos ha difundido que este año el gasto global de los consumidores para la celebración de Halloween, ha cumplido los buenos pronósticos: cifras récord en ventas. La encuesta anual a los consumidores, que realiza Prosper Insights & Analytics para la asociación, ha concretado que “a pesar de la preocupación por el aumento de los precios debido a los aranceles”, los estadounidenses gastan más que nunca para celebrar la popular fiesta de Halloween, este viernes 31 de octubre. En septiembre, los estadounidenses han visto cómo el encarecimiento de los precios es constante y la inflación parece anclada en el 3%, con un mercado laboral debilitado y una economía menos dinámica, pero esto no les impide festejar una de sus principales tradiciones. 

Este año, un nada despreciable aumento del 13% situará el gasto global para Halloween en la insólita cifra de 13.100 millones de dólares (11.370 millones de euros), superando con creces el récord anterior de 2022, cuando productos y cachivaches que hacen las delicias de los estadounidenses les costaron 12.200 millones de dólares (10.585 millones de euros). El gasto per cápita es de 114,45 dólares (unos 100 euros), casi 11 dólares más que el año pasado y supera el récord anterior de 108, 24 dólares (94 euros) de 2023.

Los dulces, los disfraces y los artículos de decoración para la casa y el jardín se llevan a partes prácticamente iguales un tercio del gasto; unos 33 euros por consumidor o, globalmente, unos 4.000 millones de dólares (3.470 millones de euros). Hay quien también compra disfraces para las mascotas, o pese a estar en la era de la digitalización, muchos invierten en tarjetas de felicitación, con un repunte importante del 38% de los consumidores y un gasto de 700 millones de dólares (607 millones de euros). Donde sí que triunfa el servicio en línea es en la compra y quien hace el agosto son las tiendas de descuentos y las que adelantan mucho la oferta de productos, porque “adelantarse es sinónimo de precios bajos”, advierten en el informe de la National Retail Federation (NRF).

Parte de estas costumbres hace años que han aterrizado en Cataluña y muchos hogares compaginan las tradiciones de la Castañada con las de Halloween. El aspecto festivo de Halloween ha sido adquirido porque "es muy popular" y tiene una vertiente "divertida", que se ha introducido en las escuelas y es habitual en el cine y las series, explica Ana Isabel Jiménez-Zarco, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

Jiménez-Zarco expone que, en el terreno económico, esta fiesta ofrece a las empresas "una oportunidad para vender" productos y experiencias que se relacionan con ella, desde disfraces hasta productos especiales, menús en restaurantes o fiestas privadas en discotecas. En EE. UU., Halloween es una tradición cultural de más de 300 años, mientras que en España "se le ha dado la vuelta", dice la doctora en Ciencias Económicas y Empresariales, y nos hemos quedado con la parte más lúdica, sin que llegue a sustituir la tradición autóctona de Todos los Santos, centrada en el recuerdo de los difuntos.

En América, dulces y disfraces; en España, flores y diversión

En este sentido, cabe mencionar que en España, esta costumbre todavía mueve mucho dinero. Leticia Poole, profesora de Economía y Empresa de la Universidad Europea de Valencia, expone que "el 1 de noviembre supone entre el 20 y el 30% de la facturación anual de las floristerías. Hablamos de entre 120 y 180 millones de euros con un gasto medio de 40 euros por cliente. Por estas fechas, la demanda de crisantemos, claveles o lirios se incrementa considerablemente tanto en las tiendas como en el canal online, lo que beneficia".

En todo caso, es el sector del ocio nocturno el que se lleva la mejor parte en términos absolutos, advierte Leticia Poole. Bares, restaurantes, discotecas y pubs esperan recaudar alrededor de 700 millones de euros durante la noche más terrorífica del año, de la mano de las fiestas temáticas y eventos especiales, dice esta profesora. Y también hay que pensar en muchos pueblos y ciudades que han decidido capitalizar el creciente interés por Halloween, organizando desde rutas de terror hasta festivales de cine de miedo, con el objetivo de atraer el turismo nacional e internacional.

En general, son muchos los negocios y las marcas que apuestan por ofrecer actividades lúdicas “porque compras la experiencia”, que también se convierte en “una posibilidad de expandir la notoriedad de la marca en las redes sociales sin inversión directamente publicitaria, porque la hacen los clientes: son ellos quienes se encargan de hacer una difusión positiva explicando su experiencia”, añade Ana Isabel Jiménez-Zarco. "Esto incrementa el grado de conocimiento y las métricas sociales de la empresa, y mejora el posicionamiento en los buscadores a partir de la credibilidad del propio cliente", explica la profesora, que enmarca este hábito de consumo más en la generación milenial que en la boomer.

Por su parte, Neus Soler, también profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, subraya que "las marcas saben que crear vínculos emocionales con el consumidor favorece su construcción de imagen". En el caso de Halloween, se trabaja en torno a la emoción del terror, "que en otra situación perjudicaría el vínculo, pero que, vivida en un entorno lúdico, genera una experiencia positiva y hace que esta experiencia se recuerde". Por lo tanto, incide la profesora, en este sentido, "que la experiencia sea memorable es el ingrediente principal para la construcción de marca".

En esta voluntad, Soler también enmarca el hecho de crear escenarios que hagan la experiencia compartible en las redes sociales. Menciona la experiencia de Port Aventura, que ha mantenido las campañas de Halloween en el tiempo e invierte enormemente para promocionarlas; o la cadena Burger King, que reta a los clientes a visualizar vídeos promocionales -llamados Hora de las apariciones- durante una semana entre las tres y las cuatro de la madrugada para conseguir, a cambio, unos códigos de descuento en la compra de los menús Burger King. Los centros comerciales que gestiona Carmila -vinculada al grupo Carrefour- también han organizado experiencias exclusivas.

Un trabajo sabroso: degustador de caramelos

Es por eso que hay una vertiente laboral que hay que destacar. La plataforma de búsqueda de empleo, Infojobs, detecta año tras año como parques de atracciones, discotecas, centros comerciales, rodajes, escape rooms e incluso cementerios buscan personal dispuesto a enfrentarse al miedo, y a disfrutarlo. Maquilladores, actores, decoradores de interiorismo, organizadores de eventos e, incluso, degustadores de caramelos que contrata la industria de los dulces para probar sabores terroríficamente deliciosos, las galletas más espantosas y los bombones más escalofriantes, según Infojobs.

Los españoles han adaptado la vertiente más lúdica y, por lo tanto, la tradición del trick-or-treat -ir a recoger caramelos por las casas- impacta en la industria de los dulces. La profesora Leticia Poole, de la Universidad Europea de Valencia, asegura que “solo la venta de caramelos y bombones se ha duplicado en los últimos cinco años en España durante las fechas de Halloween, llegando a representar hasta el 10% de las ganancias anuales para algunas empresas; al igual que las pastelerías hacen su particular agosto en pleno otoño vendiendo los dulces típicos, como buñuelos de viento, huesos de santo o panellets”.