Un any més, la National Retail Federation (NRF) que agrupa al comerç al detall als Estats Units ha difós que enguany la despesa global dels consumidors per a la celebració de Halloween, ha complert els bons pronòstics: xifres rècord en vendes. L’enquesta anual als consumidors, que fa Prosper Insights & Analytics per a l’associació, ha concretat que “malgrat la preocupació per l’augment dels preus a causa dels aranzels”, els nord-americans gasten més que mai per celebrar la popular festa de Halloween, aquest divendres 31 d’octubre. El mes de setembre, els americans han vist com l'encariment dels preus és constant i la inflació sembla ancorada en el 3%, amb un mercat laboral debilitat i una economia menys dinàmica, però això no els retreu de festejar una de les seves principals tradicions.
Enguany, un gens menyspreable augment del 13% situarà la despesa global per Halloween en la insòlita xifra de 13.100 milions de dòlars (11.370 milions d’euros), superant amb escreix el rècord anterior de 2022, quan productes i andròmines que fan la delícia dels americans els van costar 12.200 milions de dòlars (10.585 milions d’euros). La despesa per càpita és de 114,45 dòlars (uns 100 euros), gairebé 11 dòlars més que l’any passat i supera el rècord anterior de 108, 24 dòlars (94 euros) de 2023.
Els dolços, les disfresses i els articles de decoració per a la casa i el jardí s’emporten a parts pràcticament iguals un terç de la despesa; uns 33 euros per consumidor o, globalment, uns 4.000 milions de dòlars (3.470 milions d’euros). Hi ha qui també compra disfresses per a les mascotes, o malgrat estar a l’era de la digitalització, molts inverteixen en targetes de felicitació, amb un repunt important del 38% dels consumidors i una despesa de 700 milions de dòlars (607 milions d’euros). On sí que triomfa el servei en línia és en la compra i qui fa l’agost són les botigues de descomptes i les que avancen molt l’oferta de productes, perquè “avançar-se és sinònim de preus baixos”, adverteixen en l’informe de la National Retail Federation (NRF).
Part d’aquests costums fa anys que han aterrat a Catalunya i moltes llars compaginen les tradicions de la Castanyada amb les del Halloween. L'aspecte festiu de Halloween ha estat adquirit perquè "és molt popular" i té un vessant "divertit", que s'ha introduït a les escoles i és habitual al cinema i les sèries, explica Ana Isabel Jiménez-Zarco, professora dels Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
Jiménez-Zarco exposa que, en el terreny econòmic, aquesta festa ofereix a les empreses "una oportunitat per vendre" productes i experiències que s'hi relacionen, des de disfresses fins a productes especials, menús en restaurants o festes privades en discoteques. Als EUA, Halloween és una tradició cultural de més de 300 anys, mentre que a Espanya "se l'ha capgirat", diu la doctora en Ciències Econòmiques i Empresarials, i ens hem quedat amb la part més lúdica, sense que arribi a substituir la tradició autòctona de Tots Sants, centrada en el rècord dels difunts.
A Amèrica, dolços i disfresses; a Espanya, flors i diversió
En aquest sentit, cal esmentar que a Espanya, aquest costum encara mou molts diners. Leticia Poole, professora d’Economia i Empresa de la Universidad Europea de Valencia, exposa que "l'1 de novembre suposa entre el 20 i el 30% de la facturació anual de les floristeries. Parlem d'entre 120 i 180 milions d'euros amb una despesa mitjana de 40 euros per client. Per aquestes dates, la demanda de crisantems, clavells o lliris s'incrementa considerablement tant a les botigues com al canal en línia, cosa que beneficia".
En tot cas, és el sector de l'oci nocturn el que s'emporta la part millor en termes absoluts, adverteix Leticia Poole. Bars, restaurants, discoteques i pubs esperen recaptar al voltant de 700 milions d'euros durant la nit més terrorífica de l'any de la mà de les festes temàtiques i esdeveniments especials, diu aquesta professora. I també cal pensar en molts pobles i ciutats que han decidit capitalitzar el creixent interès per Halloween, organitzant des de rutes de terror fins a festivals de cinema de por, amb l'objectiu d'atreure el turisme nacional i internacional.
En general, són molts els negocis i les marques que aposten per oferir activitats lúdiques “perquè compres l'experiència”, que també es converteix en “una possibilitat d'expandir la notorietat de la marca a les xarxes socials sense inversió directament publicitària, perquè la fan els clients: són ells els qui s'encarreguen de fer-ne una difusió positiva explicant la seva experiència”, afegeix Ana Isabel Jiménez-Zarco. "Això incrementa el grau de coneixement i les mètriques socials de l'empresa, i millora el posicionament als cercadors a partir de la credibilitat del mateix client", explica la professora, que emmarca aquest hàbit de consum més en la generació mil·lennista que no pas en la boomer.
Per la seva banda, Neus Soler, també professora dels Estudis d'Economia i Empresa de la UOC, subratlla que "les marques saben que crear vincles emocionals amb el consumidor afavoreix la seva construcció d'imatge". En el cas de Halloween, es treballa al voltant de l'emoció del terror, "que en una altra situació perjudicaria el vincle, però que, viscuda en un entorn lúdic, genera una experiència positiva i fa que aquesta experiència es recordi". Per tant, incideix la professora, en aquest sentit, "que l'experiència sigui memorable és l'ingredient principal per a la construcció de marca".
En aquesta voluntat, Soler també hi emmarca el fet de crear escenaris que facin l'experiència compartible a les xarxes socials. Esmenta l'experiència de Port Aventura, que ha mantingut les campanyes de Halloween en el temps i hi inverteix enormement per promocionar-les; o la cadena Burger King, que repta els clients a visualitzar vídeos promocionals -anomenats Hora de les aparicions- durant una setmana entre les tres i les quatre de la matinada per aconseguir, a canvi, uns codis de descompte en la compra dels menús Burger King. Els centres comercials que gestiona Carmila -vinculada al grup Carrefour- també han organitzat experiències exclusives.
Una feina saborosa: degustador de caramels
És per això que hi ha un vessant laboral que cal destacar. La plataforma de recerca de feina, Infojobs, detecta any rere any com parcs d'atraccions, discoteques, centres comercials, rodatges, escape rooms i fins i tot cementiris busquen personal disposat a enfrontar-se a la por, i a gaudir-ne. Maquilladores, actors, decoradors d’interiorisme, organitzadors d’esdeveniments i, fins i tot, degustadors de caramels que contracta la indústria dels dolços per tastar sabors terroríficament deliciosos, les galetes més espantoses i les xocolatines més esgarrifoses, segons Infojobs.
Els espanyols han adaptat el vessant més lúdic i, per tant, la tradició del trick-or-treat -anar a recollir caramels per les llars- impacte en la indústria dels dolços. La professora Leticia Poole, de la Universidad Europea de Valencia, assegura que “només la venda de caramels i xocolatines s'ha duplicat aquests darrers cinc anys a Espanya durant les dates de Halloween, arribant a representar fins al 10% dels guanys anuals per a algunes empreses; igual que les pastisseries fan el seu particular agost en plena tardor venent els dolços típics, com bunyols de vent, ossos de sant o panellets”.