Unilever España, la filial del conglomerado británico de productos de consumo, tiene por delante para 2024 mantener la lucha contra la presión inflacionista y la competencia de otras grandes marcas, pero también de la marca de distribuidor que, en España, ha alcanzado una cuota del 46%. "Nuestra obsesión para 2024 es poder dinamizar nuestra entrada en los hogares, nuestra penetración, nuestro volumen, generar valor en las categorías con las que estamos en el mercado", reconoce Marta González-Mesones, director general de Unilever España. Detrás de esta afirmación se encuentra el objetivo de recuperar el peso de las marcas del grupo en la cesta de la compra de los hogares españoles, a pesar de que en la actualidad -con algún que otro producto-, Unilever accede al 90% de los hogares, unos 16 millones de casas. El propósito es alcanzar "mucho volumen, mucha penetración y mucho valor" y eso se consigue "aportando soluciones a las necesidades que tiene el consumidor, en todas las categorías de producto, para entrar en más hogares", asegura González-Mesones.
Con este empeño dedican esfuerzo en demostrar que aportan "más valor a todos los productos" para que el distribuidor entienda que "cuando nuestros productos tienen más espacio o una mejor posición en el establecimiento o en el lineal, y como marca invertimos más en comunicación y promoción, generamos valor para nuestras marcas, pero también para el distribuidor, porque vende más. Se trata de un win-win y de que entiendan que tenemos un rol muy importante en los hogares españoles con nuestras marcas y productos". González-Mesones reafirma la idea de que los clientes de las multinacionales de productos de gran consumo -la distribución, en general- forman parte "de nuestro ecosistema y son fundamentales para que nosotros podamos llegar al consumidor final", de ahí que deban estrecharse las relaciones. "Por ello invertimos arriba de la pirámide, en los productos más prémium, de más valor, ofreciendo soluciones nuevas para el consumidor, reformulando productos, promociones, comunicación… en definitiva, generando valor en cada categoría y en cada producto", concreta.
La directora general considera que esta es una tarea primordial, como lo es también, "jugar con los precios". La multinacional -con 90 años de historia y más de 500 marcas, desde la alimentación, a la limpieza del hogar o del cuidado personal, entre muchas- quiere llegar a todos los hogares y ser accesible para todos los bolsillos, sin distinción del nivel de renta que tenga el consumidor. "Analizamos cada categoría y jugamos con precios distintos, con promociones, para tener la máxima eficiencia y competitividad y ofrecer al consumidor el precio más bajo posible, respectando la calidad y la innovación", manifiesta la directiva. Para ello, la compañía debe ser resiliente y gestionar con perspectiva para tomar decisiones rápidas como ha sucedido en los dos últimos años, en los que han afrontado una espiral inflacionista de doble dígito y con un incremento en el coste de las materias primas. Un escenario que se ha mitigado, pero "que sigue ahí", menciona al hacer referencia a las previsiones para 2024.
España, para la multinacional
La filial española no difunde aún datos de facturación del pasado año -aunque si se conocen los del grupo, con una leve caída de las ventas del 0,8% y un descenso más pronunciado en los beneficios, del 15%- y se remite a las ventas consolidadas de 553,3 millones de euros al cierre de 2022, en España, con un crecimiento del 13% respecto a 2021, y que se registró como la más elevada desde 2015. Más de la mitad de los ingresos, 360 millones, correspondieron al negocio de productos de alimentación. Cabe recordar que Unilever fabrica y comercializa marcas de alimentación como Knorr, Frigo, Magnum, Ben & Jerry’s, o las mayonesas Hellmann's, Calvé y Ligeresa -los únicos productos que aún fabrica en España-; de limpieza del hogar como Mimosín -el suavizante del que en pocos días se hará un relanzamiento en España-, Skip, Cif; cuidado personal como Moussel, Dove, TRESemmé o Fluocaril, entre otros. Para la compañía es muy relevante que el consumidor entienda por qué sus productos son superiores y reconozca que detrás hay una innovación y tecnología constante; de hecho, la multinacional a nivel global destina anualmente entre el 1,5% y el 2% de la facturación a I+D, con cifras que se aproximan a los 1.180 millones -sobre una facturación de 59.000 millones de euros, en 190 países-.
En este sentido, González-Mesones insiste en que la tecnología tiene que ser un facilitador para encontrar las soluciones que den respuesta a las necesidades no cubiertas del consumidor y ser la puerta de entrada a sus casas. En Unilever se está experimentado con las nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial, tanto a nivel local como global para explorar que contribución puede tener en el área de la innovación. Según la directora general, España está muy bien posicionada dentro del grupo, como demuestra que fue elegida para desarrollar un hub legal que da servicios globales a la multinacional. Se muestra convencida de que habrá experiencias similares en el futuro y valora los procesos de digitalización que se han llevado a cabo desde la central de Unilever España, ubicada en Viladecans (Barcelona) de toda la cadena de valor del mercado, desde que los productos llegan a los almacenes, pasan por los intermediarios y llegan a la gran distribución o a los puntos de venta de proximidad y conveniencia o a los restaurantes. "Somos y queremos ser los influencer del grupo", concluye.