Unilever España, filial del conglomerat britànic de productes de consum, té al davant aquest 2024 mantenir la lluita contra la pressió inflacionista i la competència d'altres grans marques, però també de la marca de distribuïdor que, a Espanya, ha assolit una quota del 46%. "La nostra obsessió per al 2024 és poder dinamitzar la nostra entrada a les llars, la nostra penetració, el nostre volum, generar valor a les categories amb les quals som al mercat", reconeix Marta González-Mesones, director general d'Unilever España. Darrere d'aquesta afirmació, hi ha l'objectiu de recuperar el pes de les marques del grup al cistell de consum de les llars espanyoles, malgrat que actualment —amb algun producte—, Unilever accedeix al 90% de les cases, uns 16 milions de llars. El propòsit és assolir "molt de volum, molta penetració i molt de valor" i això s'aconsegueix "aportant solucions a les necessitats que té el consumidor, a totes les categories de producte, per entrar a més llars", assegura González-Mesones.
Amb aquest afany dediquen esforç a demostrar que aporten "més valor a tots els productes" perquè el distribuïdor entengui que "quan els nostres productes tenen més espai o una millor posició a l'establiment o al lineal, i com a marca invertim més en comunicació i promoció, generem valor per a les nostres marques, però també per al distribuïdor, perquè ven més. Es tracta d'un win-win i que entenguin que tenim un rol molt important a les llars espanyoles amb les nostres marques i productes". González-Mesones reafirma la idea que els clients de les multinacionals de productes de gran consum -la distribució, en general- formen part "del nostre ecosistema i són fonamentals perquè nosaltres puguem arribar al consumidor final", per això s'han d'estrènyer les relacions. "Per això invertim a dalt de la piràmide, als productes més prèmium, de més valor, oferint solucions noves per al consumidor, reformulant productes, promocions, comunicació... en definitiva, generant valor en cada categoria i a cada producte", concreta.
La directora general considera que aquesta és una tasca primordial, com ho és també, jugar amb els preus. La multinacional -amb 90 anys d'història i més de 500 marques, des de l'alimentació, a la neteja de la llar o de la cura personal, entre moltes- vol arribar a totes les cases i ser accessible per a totes les butxaques, sense distinció del nivell de renda que tingui el consumidor. "Analitzem cada categoria i juguem amb preus diferents, amb promocions, per tenir la màxima eficiència i competitivitat i oferir al consumidor el preu més baix possible, respectant la qualitat i la innovació", manifesta la directiva. Per a això, la companyia ha de ser resilient i gestionar amb perspectiva per prendre decisions ràpides com ha succeït en els dos últims anys, en els quals han afrontat una espiral inflacionista de doble dígit i amb un increment en el cost de les matèries primeres. Un escenari que s'ha mitigat, però "que segueix allà", esmenta en fer referència les previsions per a 2024.
Espanya, per a la multinacional
La filial espanyola no difon encara dades de facturació de l'any passat -encara que si es coneixen els del grup, amb una lleu caiguda de vendes del 0,8% i un descens més pronunciat en els beneficis, del 15%- i es remet a les vendes consolidades de 553,3 milions d'euros al tancament de 2022, a Espanya, amb un creixement del 13% respecte a 2021, i que es va registrar com la més elevada des de 2015. Més de la meitat dels ingressos, 360 milions, van correspondre al negoci de productes d'alimentació. Es pot recordar que Unilever fabrica i comercialitza marques d'alimentació com Knorr, Frigo, Magnum, Ben & Jerry's, o les maioneses Hellmann's, Calvé i Ligeresa -els únics productes que encara fabrica a Espanya; de neteja de la llar com Mimosín -el suavitzant del qual en pocs dies es farà un rellançament a Espanya-, Skip, Cif; cura personal com Moussel, Dove, TRESemmé o Fluocaril, entre d'altres. Per a la companyia és molt rellevant que el consumidor entengui per què els seus productes són superiors i reconegui que darrere hi ha una innovació i tecnologia constant; de fet, la multinacional a escala global destina anualment entre l'1,5% i el 2% de la facturació a R+D, amb xifres que s'aproximen als 1.180 milions -sobre una facturació de 59.000 milions d'euros, a 190 països.
En aquest sentit, González-Mesones insisteix que la tecnologia ha de ser un facilitador per trobar les solucions que donin resposta a les necessitats no cobertes del consumidor i ser la porta d'entrada a les seves cases. A Unilever s'està experimentant amb les noves tecnologies, com la intel·ligència artificial, tant localment com global per explorar que contribució pot tenir en l'àrea de la innovació. Segons la directora general, Espanya està molt ben posicionada dins del grup, com demostra que va ser elegida per desenvolupar un hub legal que dona serveis globals a la multinacional. Es mostra convençuda que hi haurà experiències similars en el futur i valora els processos de digitalització que s'han dut a terme des de la central d'Unilever España, ubicada a Viladecans (Barcelona) de tota la cadena de valor del mercat, des que els productes arriben als magatzems, passen pels mitjancers i arriben a la gran distribució o als punts de venda de proximitat i conveniència o als restaurants. "Som i volem ser els influencer del grup", conclou.