La inversión publicitaria en España ha experimentado una evolución notable en la última década, pasando de los 10.461 millones de euros en 2014 a los 13.080 millones en 2024. Este crecimiento del 25%, sin embargo, esconde una realidad compleja: mientras la inversión absoluta aumentaba, su peso relativo dentro del Producto Interior Bruto (PIB) español disminuía del 1,08% al 0,82% en el mismo periodo.

Esta aparente paradoja se explica por el hecho de que, a pesar de la recuperación del sector, la economía española en su conjunto ha crecido a un ritmo más acelerado. La profesora Elena Fernández, titular de Publicidad y Marketing de la Universidad Pontificia de Salamanca y coautora del estudio, ha destacado en la presentación que "la inversión publicitaria creció un 3,8% en 2024, un porcentaje que se sitúa por debajo del crecimiento del PIB español, que fue del 6,3%"

El año 2020 supuso un punto de inflexión negativo para el sector publicitario, con una caída brusca de la inversión que pasó de los 13.152 millones de euros en 2019 a los 10.794 millones en 2020. Este descenso del 18% refleja el impacto devastador que la crisis de la COVID-19 tuvo en múltiples sectores económicos y, por extensión, en los presupuestos publicitarios. Sin embargo, la recuperación posterior ha sido notable, con un crecimiento sostenido que ha permitido superar los niveles prepandemia. En 2024, el sector no solo ha recuperado el terreno perdido, sino que ha alcanzado nuevos récords de inversión, logrando los 13.080,8 millones de euros.

Uno de los aspectos más significativos de la evolución del sector es la explosión en la creación de empleo. El número de profesionales ocupados en actividades publicitarias ha pasado de 85.700 en 2014 a 132.300 en 2024, lo que representa un impresionante incremento del 54% en una década. Solo en 2024, el empleo creció un 12,9% respecto al año anterior. El tejido empresarial ha experimentado una transformación igualmente profunda. El número de empresas dedicadas a la publicidad ha pasado de 36.938 en 2014 a 57.074 en 2024, con un crecimiento del 54%. Este boom empresarial refleja tanto la fragmentación del sector como la aparición de nuevos modelos de negocio especializados en ámbitos específicos.

El análisis territorial revela una fuerte concentración de la actividad publicitaria en Madrid y Catalunya. La Comunidad de Madrid, con 12.576 empresas, y Catalunya, con 11.207, acaparan conjuntamente casi la mitad de todo el tejido empresarial del sector en el Estado. A mucha más distancia se sitúan Andalucía, con 6.233 empresas, y la Comunidad Valenciana, con 5.093. En el extremo opuesto, La Rioja (200 empresas) y Cantabria (338) presentan la presencia más modesta. En cuanto a la estructura jurídica, el 61% de las empresas están constituidas como personas físicas, mientras que un 35% son sociedades limitadas. Las sociedades anónimas representan solo el 1% del total, y el resto corresponde a "otras formas jurídicas". Un dato revelador es que 7 de cada 10 empresas no tienen asalariados, lo que refleja un modelo basado en los autónomos y las microempresas.

Cambios en la distribución de la inversión por medios

El análisis por soportes o medios publicitarios revela una profunda transformación en los hábitos de consumo y, por extensión, en las estrategias de inversión de los anunciantes. La televisión se mantiene como el medio con mayor inversión publicitaria, con 1.857 millones de euros (un 2,10% más que el año anterior), pero los crecimientos más significativos se observan en otros ámbitos. Los buscadores de Internet (como Google) ocupan el segundo lugar con 977 millones de euros (un 2,7% más), seguidos de las redes sociales, con 856,3 millones (un notable 8,5% más). La prensa escrita (diarios y dominicales) registró 749,1 millones, a pesar de experimentar un descenso del 3,7%. La radio supuso 575,2 millones (un 7,4% más) y las páginas web 502,4 millones. El cine, a pesar de continuar en la última posición con 23,2 millones, experimentó un crecimiento notable del 13,6%.

El análisis interanual revela que las páginas web fueron el medio con un crecimiento más elevado en 2024, con un incremento del 17,7%, seguido del cine, con un 13,6%. Estos datos reflejan una tendencia hacia la hiperfragmentación de los medios y la aparición de nuevos espacios publicitarios más especializados. El profesor Juan Benavides, catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad Complutense, destaca que "el estudio parte de la base de que es relevante analizar la evolución del sector en un contexto en el que está en pleno auge la inteligencia artificial y las nuevas plataformas".

Si se tiene en cuenta no solo la inversión directa sino también el volumen de ocupación generado por el sector, el impacto agregado de la publicidad en la economía española alcanzaría el 1,22% del PIB, una décima porcentual más que el año anterior. Esta cifra pone de manifiesto la relevancia del sector como motor económico y generador de ocupación cualificada. El informe, presentado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), ofrece una visión completa de un sector en plena transformación, que ha sabido adaptarse a los cambios tecnológicos y a los nuevos hábitos de consumo, consolidándose como un pilar fundamental de la economía digital española.